简谈编辑学三条原理

出处：编辑出版人沙龙

一、呼唤基础理论

一种社会事业，反映在科学领域便是一门专业。每门专业大体要开展三方面的研究；一是基本理论研究；二是历史发展研究；三是实践应用研究。前两部分属基础学科，后一部分属应用学科，合起来称之为“学术”。任何专业，倘使有学而无术，则脱离实际，没有用处；倘使有术而无学，则缺乏目的性与自觉性。既有学又有术，既重学又重术，学与术密切结合。才能自觉把握所从事的专业活动规律，更好地开展工作，促进科学事业走向繁荣。

编辑学这门专业目前在实际工作中成绩很大，有许多经验需要科学地加以总结。编辑活动的历史也很长，有不少优秀的传统，特别是那些带有规律性的东西需要研究。当前编辑实践中的许多新现象、新问题更需要编辑学去探讨、去认识、去解决。总之，这个专业的实践正在呼唤自己的理论，缺乏基础理论的专业是不成熟的专业。呼唤理论，正是目前编辑学专业发展的需要。

加强编辑学的基础理论建设，是当前整个编辑学专业建设的一项重要课题，也是编辑学学术研究的一项主攻目标。近几年，笔者在编辑和教学工作之余，尽力涉猎有关编辑学理论方面的资料，从多方面思考编辑学基本理论问题，大体上形成了这么一个思路，即编辑学的基础理论应包括以下三条基本原理：第一、文化缔构原理；第二、符号建模原理；第三、讯息传播原理。一切编辑活动大体上都是以这三条原理为基础的。这三条原理可以说概括了编辑活动的基本规律。

二、文化缔构原理

文化缔构原理是从社会精神文化的构成方面研究编辑活动而得出的一个规律性的结论。它也是编辑学的一个基本观点和基本方法。编辑活动是一种颇有特性的社会精神文化活动。它贯穿在精神产品的创造、审辨、选择、组合等有序化构成的整个过程中。在物质世界与精神世界之间，连结着一个被称为文化世界的领域，编辑作为一种活动，主要就活动在这个文化领域。它一方面将精神生产组织起来，将产品收集起来，经过审理、鉴别、选择、核订、重组、编序和排列。造成社会共有的文化结构；另一方面，又将这种文化结构借助特定的物质载体，制成文化媒介，传播于社会。物质变精神离不开文化，精神变物质也离不开文化。编辑活动恰恰是物质世界与精神世界互相转化、沟通的中间世界。它以物质世界为基础。以精神世界为主导，缔造着记载人类精神发展历程的整个文化结构及其历史。

当然，作为精神产品文化首先是劳动人民创造出来的。进步的文化人、作家、艺术家、科学家和各种专家学者，都是在劳动人民创造的物质文化基础上，进行精神文化产品的创造活动的。这些产品大都是带有独创性和首创性的，其特征主要在于它是从无到有的初始发现或初始发明。属于初创性质的活动。但是，一切初初草创的精神文化产品，都又带有很大的个别性、分散性和不稳定性。只有当这些精神文化草创物，经过编辑缔构，即经过分析，选择与组合，编纂，经过类似电影蒙太奇那样的分切与组接工作，才能凝结定型，形成社会的整体的和比较稳定的文化结构，才能纳入某种媒体，被储载、被积累、被传播、被推广，成为有价值的精神财富。迄今为止，编辑史上所有的图书、报刊、影视等编辑实践都在缔构着自身的文化模式，同时又都在共同缔构着总的文化结构系统——一个活生生的文化世界。其中不仅储藏着人类自古迄今积累起来的全部文化成果，而且这些成果之间还能够互相对比参照，渗透、结合，以各种方式、各种向度和在各种层面上实现着多种文化内容的传播与交流。

当然，我们这里所说的文化是以语言、文字、图像、音响等符号所表征的各种讯息及其所包含的思想、感情、知识等为精神内容，而又以承载着这些讯息符号的甲骨、金石、纸张、磁带、屏幕、光盘等为物质媒体的东西。编辑活动便是编制这种文化结构、组成文化建筑群落的创造性活动。比起那种始初的、原稿式的创作活动来，这是一种修订复制的、综合性的、配套组装式的创造活动。如同砖、瓦、门、窗、预制板之类的部件属于个体创造，而亭、台、楼、阁、厅、堂建筑等属于整体构造那样。这两种创造活动对人类社会文化的形成和发展具有同等重要的意义。历史上那种重创作、轻编辑的习惯看法是不正确的。事实上，这两种文化创造活动的关系是相辅相成的。后者以前者为始基。前者以后者为指归。人类文化史的发展表明，后一种组合性文化构造较之前一种元件性文化创造将越来越显示出其重大的系统功能和整体价值。一部大型系列图书较之其中每一种书加起来的和意义更大。

三、符号建模原理

精神文化如果没有符号就不可能存在，没有符号指示，人类不可能记载和积累任何的文化成果。文化符号，不论是语言、文字、还是图像、音响等等，都是含有特定意义的，即包含某种思想的、感情的、或知识的、技术的内容，同时又有特定的形、声、光、色等构成某种软性物体结构。这种软性物体结构，既可按一定的法则分解，又可按同样的法则组合，就象语言文字，既可将一部分词、字、按特定句法组成句子，又可按同样的句法，解析这些句子。同样，一些句子联结起来，构成一个语篇，形成一种文化模式，但又可以解读这种文体模式。从中接受其文本意义。譬如，可以用若干词句写成一首诗，也可以把一首诗解析开来，领略其意义。如此，才能借以达到表示意义和传播交流的目的，文化符号是人类所创造出来的软性物质。它的主要功能是指物、表意和传播、交流，而且，只有依托某种硬性物质作为符号载体。如甲骨、金石、布帛、纸张、胶带、磁盘、屏幕等等，才能实现其功能。所以，符号在其外在的硬体结构形态中，便又构成一定的媒体模式，如图书、报纸、期刊、影视屏幕等等。

编辑活动，从符号学的视角来看，主要是应用种种符号来建造各种文体模式与媒体模式的活动。

首先是创建文体模式。

中国远古典籍中，有诰、谟、记、诗等文体模式。我们可以从孔子编辑的六经中看到这些典范性的文体。所谓孔子“删诗书定礼乐”、“删”的主要是不合体制、不合礼法的作品；“定”的主要是文体模式。这些文体也可叫文本，是依据先王制礼作乐的体制，将文体加以定型，并传播下去的。拿《诗经》来说，孔子不仅删诗，而且按乐调将分出风、雅、颂三种文体。立体分类，依类编次，为后代诗作之模本、范式。汉代司马迁编撰《史记》，创立了本纪、世家、表、传、书、序等文体模式。梁昭明太子萧统编辑《文选》时，将文与非文加以区别，立定赋、诗、歌、辞、诏、册、教、表、书、启、践、檄、论、颂、赞、箴、铭、诔、碑、志等等文体模式。至于现代的文体模式就更多了。新闻有种种新闻文体模式。文字有种种文学文体模式，学术论著有学术论著的文体模式，影视屏幕又有影视屏幕的文体模式。所有这些模式都是经过编辑，才流行于世的。

其次是创建媒体模式。

当然，符号的文体模式，并不是由编辑所独创的。其原著文本，主要是由作者创建的，编辑则是将这种文本模式进行加工肯定和传播，使之成为社会流行的一种模式、范式。编辑在创建文体模式方面的贡献，主要是鉴审、选择和重新组合。若干文本一经重组，便形成一个系统整体，整体的功能大于其各个部分之和，文体的模式功能也大于该文体中一切文本自身的功能之和，这便是模式的功能。

随着人类文化的发展，编辑的创造性活动，越来越突出地表现在使用怎样的媒体模式与传播怎样的讯息方面。特别是随着近代讯息传播的需要、报纸、期刊、广播、电影、电视等传媒的出现，使得编辑们将自己的主要精力和时间花费在媒体模式的创造上。不同性质、不同目的、不同事业、不同层次、不同传播方式和不同传播对象的媒体，要求在内容与形式、深度与广度、速度与精度、时间与空间等各方面展示出独立的媒体特色。编辑们没有不为自己所从事的传播媒体的特色而殚精竭虑的。一个报刊编辑部，主要精力用于报刊模式的建设上。电视节目的编辑们日夜奔忙，为的是如何使荧屏媒体模式更为新颖、完美、有效的传播更丰富的视听讯息。

四、讯息传播原理

编辑活动产生于传播信息的需要，人类为了生产和生活，需要不断地采集各种信息。并且将它们选择加工成为必要的讯息、传播给同类，从而协调思想和行为。讯息的传播与交流，是人类社会特有的文化生活内容。有话必需说出来，有文章必需写出来。肚里有丝，非吐不可！说出话来给人听，写出诗来给人读，都是要传播讯息，给人接受。那么，怎样传播讯息？传播什么讯息？如何才能使人接受这些讯息？这一系列问题，就是编辑活动所要解决的问题。

首先是采集信息，并把信息加工转变成为讯息。讯息是经过选择和整理，形成具有特定文体模式的信息。应当说这主要是作者的任务，但是，将信息转变为讯息的过程，除了创作者的表现性和发现性劳动之外，还有编辑的组织性缔构性劳动。二者往往集于一个过程，有时，甚至集于一人之身。在这里，编辑的缔构劳动主要表现在创作后期从传播角度对讯息的审核、检验与对讯息文体的肯定。从古代图书编撰过程中，我们可以看到这种情况。从现代报刊编辑与电视台编辑的工作程序中，我们也可以看到这种现象。

其次，对讯息成品进行选择和加工，使之纳入特定的传播媒体。按照特定媒体模式的要求，对信息加工，是编辑的一项特殊任务。例如报纸编辑，要选择适合于报纸的通讯、消息、特写、短论、图片和广告等，并将它们组编排列成各种版面。杂志编辑则根据该种杂志的特点选择所需要的讯息，如文学杂志选择诗歌、小说、散文、报告文学等，构成文学刊物。图书编辑则选择适合自己出版的书稿，构成图书媒体。

其三，传播的目的、效果和方式，是编辑活动的多方面追求。编辑活动也像其它文化活动一样有自己的目的性。编一部书，有编这书的目的；编一张报纸，有编这张报纸的目的；编一套电视节目当然也有编这套节目的目的。至于效果怎样，这要由编辑的实际能力和工作水平来决定。但是，编辑所使用的传播媒体与传播方式，对传播效果却有著关键性的作用。

首先，是传播速度问题，现代传速最快的媒体是电讯广播，传速最慢的媒体可能要算印刷书籍与图片了。如果是新闻消息一类内容，需要以最快的速度传播给大众，就要选用电讯广播的方式；如果是系统的科学知识或大型的文学作品一类内容，就要从从容容，选用图书的方式传播给专门的读者对象：如果是全方位的讯息，需要给人强烈的实际现场感，并激发广大群众迅速参与的报导，最好选用电视传媒。这种综合性传媒可以既快、且全、更逼真、更有效地将讯息传给广大受众。

其次，是传播广度问题。大量的自然、人文和社会讯息中，有些讯息是全部公众都迫切需要的，那就要选用最大众化的传播媒体；有些讯息是部分公众所需要的，那就当选用适合这部分公众的传媒；而另外一些讯息则是小部分人专门特需的，那就当选用专门的或特别的传媒，以专业化的或特殊的方式传播这种讯息。

在传播广度问题中，除了群众面的广狭之外，还有一个传播地域的远近问题。有的传播方式，如电讯、电视可以一下子传遍全世界，甚至传遍太空。而另一些传播方式如地方性报纸，有线广播电视等，则只能传播至某个区域。

其三，是传播深度问题。科学性、系统性的知识信息，要求持续地、深入地、精细地传播给需受教育的对象，其方式就要有多种选择。如电视教育节目与有关教科书的配合传播，报刊与广播的深度报道等内容就应与一般的新闻通讯、消息等适当区别。这是各种不同媒体的从业编辑们都十分熟悉的。

总之，编辑活动有其自身的客观规律，实际编辑工作者们，无不在自觉地、半自觉地或不大自觉地遵循着这些规律，并以之规范自已的编辑行为。所谓编辑学基本原理，指的无非就是遵循编辑活动基本规律的原则性理论，也是各种编辑活动运行的客观机制。我们不过是从编辑理论上对它们给予理解和认识，从而进行学术探讨。希望与有志于编辑学建设的专家们、朋友们取得共识。（发表于1995年第1期《亚洲风物》P16-17）

分析《三联生活周刊》的编辑特色

出处：编辑出版人沙龙

《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在上世纪20年代创办的《生活周刊》，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，现在已经发展成为一份在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊。它的定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊。宗旨为“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活，以最快、最丰富、最好看的标准梳理一周新闻”。其编辑特色分析如下：

一、封面故事展现中国发展历程

在查找到相关资料时发现单把这几十年的封面故事通读一遍，就能感受到中国的进步发展，人们生活的迁徙变革和思想上的进步。

从20世纪90年代到现在，中国经济快速增长，人民生活水平逐步提高，人们从开始关注“你戴什么表”（《三联生活周刊》1996年1月），“你看什么电影”（《三联生活周刊》2000年3月），到逐渐学会“用明天的钱圆今天的梦”（《三联生活周刊》1998年2月），逐步“改革政府”（《三联生活周刊》1998年4月），再到“电信消费时代”（《三联生活周刊》2002年10月），“买车，我们出发”（《三联生活周刊》2003年5月），再到2008年的“20岁100亿的风险资本”、“抗震救灾深度报道”、“奥运专刊”、“安徽小岗30年变迁”、以及最近一期的“全球金融投机中的国家危机”，这些都无一不展示出中国在近十年来的发展中出现的问题、新观念和思想。从这一点上看，《三联生活周刊》也确实做到了中国在这一时期发展过程的忠实记录者。

二、以新闻为由头，用文化深入解读

（一）新闻与文化的结合

《三联生活周刊》的大部分报道主要是集中力量来讨论一个问题，这个问题一定要新，要人们关注，又能给人以深思，于是它很自然的就把新闻与文化结合起来了。它的主编朱伟也曾说过，“《三联生活周刊》严格的说，它还不是新闻杂志，应该说当时三联书店给我们定位是以新闻为由头，用文化资源来讨论生活的概念，它的概念是生活周刊。”在这几十年的发展中，它形成了一整套稳定的写作模式：用文化方式来思考问题，来审视新闻事件。

（二）富有深度和思辨性的报道

由于是《三联生活周刊》是周刊杂志，所以在时事的跟进上显然落后于报纸，所以在报道相关新闻时，必然选择深度报道方向，靠“深度”来吸引读者。而《三联生活周刊》向深处走的过程中强调对这个事件的思维性或思辨性，提出一些更加深入的新的话题，能够引起读者的思考。

（三）新闻与文化之间的切入点独特

要让新闻事件向深处走，而又要用文化的角度去阐述它，这就必须在两者之间找一个特别的切入点，而这个切入点恰好起着承上启下的作用，它同时也是这篇报道的关键之处。

比如2007年是中国高考30年，众多媒体集体上阵，关于高考的话题随之火热。《三联生活周刊》在6月11日第21期出的封面故事是“黄冈制造”，我觉得这个切入点就找的非常妙，我们知道高考的历程，一直跟有个地方有个学校有着极大关系，那就是黄冈中学。我上高中的时候，黄冈中学的命题就是我们反复练习的标本。从某个角度说，黄冈实际上是考生触摸高考的核心信息源。于是《三联生活周刊》抛开其他爱热闹的媒体，在纷繁复杂的信息中，直接将“黄冈”毫不留情地拎了出来。他们从宏观视角度里跳脱出来，用解剖麻雀的态度看待高考30年这一事件，避免了落入俗套。

三、新时代、新观念、新潮流；新热点、新人类、新生活

三联书店总编辑董秀玉在1995年1月第一期《三联生活周刊》的“编辑手记”中就写道：“从老百姓最最平凡的生活故事中，折照出这个时代，反映出人们普遍关注的社会新课题，提供人们崭新的生活理念和生活资讯，当是我们最需努力的关键”。“社会新课题”、“崭新的生活理念和生活资讯”均强调“新”，这是我喜爱这本杂志的原因之一，从它里面我能知道现在社会上关注着什么，直至现在“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活，以最快、最丰富、最好看的标准梳理一周新闻”仍是《三联生活周刊》追求的宗旨。

四、栏目丰富，思想与趣味兼有

《三联生活周刊》的栏目很多，涵盖面很广，国内国外政治、经济、文化等各方面都涉及到了。它的主要栏目有：声音、生活圆桌、封面故事、特别报道、报道、军事、经济、文化、体育、商业、技术、收藏、海外特稿、科技、专栏，另外还有环球要刊速览、读者来信、观察、天下、纪念册、漫画、个人问题等特色专栏。封面故事、专栏、生活圆桌、声音这几个栏目很受欢迎。

“封面故事”多深度报道，思辨性强，主要阐述社会和经济生活类新闻。

“生活圆桌”每期只发4篇1000字左右的文章，主要讨论生活观念，讲述生活中一些有意思的事情，很贴近我们。“专栏”里文章的知识面要宽一些，说的问题也比“生活圆桌”要深一点，有时或许会觉得过于深奥。这两种文字风格全然不同，前者比较多的是调侃生活的态度，轻松的叙述，写一点生活中间好玩的事情，后者则能够开阔我们的视野、眼界，引导我们思考一些问题。

“声音”和“环境要刊速览”这两个栏目主要是这一周里各个媒体中有意思的东西。

《三联生活周刊》既有采访深入、报道角度新颖、阐述透彻的社会和经济生活类新闻，又有高雅、前卫、风趣的文化生活类小品，思想与趣味兼有。

五、问题与挑战

（一）新的增长点

尽管《三联生活周刊》已经成为一本公认的大刊，它的影响力和品牌价值日益提升，但是人们在《三联生活周刊》旗下所看到的仅仅只有一本刊物而已，没有从这个品牌中衍生出任何延伸产品—没有像时尚集团那样基于市场细分的系列刊物；没有像《新周刊》那样不断制造各种各样的榜；甚至没有像《中国国家地理》、《南方人物周刊》那样基于自身特色推出的“探索之旅”和“魅力50人”这样的活动。缺乏新的经济增长点。

（二）国际视野与网络

前几天看《三联生活周刊十年》知道十年前生活周刊的起步时遇到两个问题，一个是电视，电视在以东方时空为代表，发展的很迅速，另外一个是全国性的报纸，比如《南方周末》。那么现在呢，要想再上一个台阶的难度，说不定还超过它起步时遭遇的困难。这本书中提到是说“新的挑战至少还可以说出来两个：一是原来的国内竞争可能会演化成超出国内的竞争，国际路径的打通，资本通道的接轨，现代化的经管体制，这些都还在周刊面前横亘着，不是说搬出了小胡同，进了写字楼，手工作坊就成现代作业了；二是冒出了新的媒体对手：网络……”我想这两个问题大概是我国所有杂志遇到的不可避免的障碍，我们共同期待着他们超越这些阻碍。

《南方人物周刊》的编辑特色

出处：出版人沙龙

喜欢《南方人物周刊》源于2006年其执行主编，河大校友徐列的一场讲座，那场讲座让我知道了这本杂志。听完讲座就去找，从此就被《南方人物周刊》精美的装帧设计、宏大深入的内容、独特的视角所吸引，她也顺理成章地成了我课外最喜欢阅读的杂志之一。本文将对《南方人物周刊》的编辑特色作简要评析。

一、独特视角切入，造就政经新闻文化类周刊新星

在《南方人物周刊》之前，市面上政经新闻文化类周刊已有多种，《三联生活周刊》、《南风窗》、《新周刊》、《新闻周刊》、《瞭望东方周刊》等一大批已经形成品牌的期刊，但是进入这个市场，南方日报报业集团并非毫无准备。

当时市面上的政经新闻文化类周刊虽多，但多是立足于对新闻事件的深度，并无已人物为主打的期刊。正如其副主编徐列在2005年6月接受采访时所说：“因为在中国还没有一份，我认为没有真正意义上的新闻人物杂志，所以我们在去年4月份创办这个刊物的时候，我们想做一本记录当下中国人物命运的故事来记录中国时代的进程，这就是我们的宗旨要记录我们的命运，以人物为切入点，以当下人物的故事来反映时代的变迁。”

这一独特的切入点决定了《南方人物周刊》的特色，同时其全部人马都来自《南方周末》，就决定了她从一开始就具有极高的起点。2004年创刊的《南方人物周刊》，2005年即被誉为“中国成长最快的新闻类期刊”。

二、选题策划有深度、有广度、有新闻性

(一)深度挖掘，凸显历史纵深感

作为一本以人物为主打的政经新闻文化类期刊，《南方人物周刊》像《福布斯》、《TIME》一样推出了一系列榜单，比如每年都会评选的《我们时代的青年领袖》《中国魅力榜》，还有一些深层次总结性的历史呈现，如2006年推出的《十个人的1976》、《1976-2006知青沉浮录》、《1976-2006明星改朝换代》、《1976-2006唐山孤儿》、《生于1976》；2007年《高考三十年》；2008年的《三十年失踪者》《三十年幕后推手》《三十年阶层跃动》系列。

这些榜单和30年总结性的深度挖掘让我们通过一个个鲜活的人物，来了解一年或者三十年内中国社会的变化，具有强烈的历史纵深感。这正符合其“记录我们的命运”的办刊宗旨。

（二）择人物广泛，全景式报道

政经新闻文化类期刊一般都是面向精英读者，所以在选题上难免倾向于社会精英，《南方人物周刊》关注的是“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”，也曾明确宣称其“适合中高端读者的品味”，但是其所选的人物面非常广泛。

在栏目设置上，有《观点》、《封面人物》、《新闻》、《民间》、《专题》、《公共》、《专栏》。由此可见其人物选择覆盖社会生活的多个方面。

另一方面，因为它所要记录的是“我们”的命运，就是你的、我的、他的命运，注定了它的平民视角。既有体育影视明星：姚明、张曼玉、刘德华、郭德纲、巩俐；又有文化传媒人物王小波、王朔、李银河、崔永元、白岩松；还有政治经济人物顾雏军、汪道涵、潘石屹等，更有中国抗癌团体、中国矿工、厦门市民等。

对于这些人物，在报道上，往往采取全景式的报道。以郭德纲报道为例，《中国新闻周刊》推出了《我叫郭德纲》，通过对“郭德纲现象”的解析，思考了相声界的问题；而《南方人物周刊》则推出了《天上掉下个郭德纲》，对其成长环境和成长过程进行梳理，让读者通过报道来思考为什么会产生郭德纲及郭德纲现象。这也体现了其“平等、宽容、人道”的的办刊理念。

这种在广泛的选择基础上，全景式的深入报道留给读者很多自己思考的空间，并在思考探究的过程中完成对文化社会现象和自身的反思。

（三）关注新闻热点，描述型叙事风格

《南方人物周刊》属于政经新闻文化类周刊周刊，那些策划的独立选题为其增色不少，但另一方面，它也十分注重周刊的新闻性，其在人物的选择上，多与新闻热点有紧密联系。如雷曼兄弟破产引发金融风暴之后推出的《雷曼兄弟百年兴衰》，奥运会之后推出的《中国艺术家权力榜》（封面为张艺谋）、奥运期间推出的《刘翔VS罗伯斯猜不透的结局》等等。

在叙事风格上，《南方人物周刊》采取描述性的叙事方式，这是它作为新闻类期刊所必须做到的。因为其作为新闻类期刊的特性，及其“以人物角度折射历史”的定位，使得其在表达上坚持了“叙述”的原则，它要做的只是记录和还原历史，为历史留存一份底稿。一切有待时间去盖棺定论。

三、全球视野

《南方人物周刊》的全球视野可以从两个方面来说。

首先，每期都有一个固定的栏目《刊中人》，通过对美国《新闻周刊》、《人物》《TIME》，德国《明星》等国际性期刊的封面人物和新闻来展现其国际视野。虽然这一方面与《三联生活周刊》、《南风窗》等相同，但不失其国际视野。

其次，其报道对国际世事变化关注度较高，几乎每期都会有国际方面的报道。比如《大毒枭沙坤之死》、《英格尔，女大臣有大勇气》等。还相继推出了封面专题：《英伦失去香港的日子》、《女人当政》、《雷曼兄弟百年兴衰》《西方视野里的中国领袖》等。

创刊之初，《南方人物周刊》就雄心勃勃地提出“要做中国的《时代》”，但由于国内人物类新闻周刊尚属于起步阶段，《南方人物周刊》是“第一个吃螃蟹”的人，创刊到现在不过四年有余，在很多方面还不成熟，比如其对人物多从当下新闻热点中挖掘，缺乏独创性；对小人物有所关注，但远远不够；短暂的采访时间及采访对象个人原因，导致很多时候记者无法深入人物内心，不能够真正全方位展现其心路历程，深度不够，而这一点又是这类刊物的核心竞争力所在。这些矛盾都预示着其今后有着广阔的发展前景。我期待着，也相信它会有更好的未来。

周报副刊时代之变--浅析《青年周末》B叠特色气质

出处：《新闻实践》

三年一代，是现在比较普遍的说法。这种代际之间的差别是什么？不是年龄，而是科技和文化。伴随着科技发展，文化潮流的多元增长、快速出新，拉开了同龄人之间的趣味差异。“去中心化”让我们目睹大众文化正向广而杂的态势扩延。以前只能当追随者的年轻人，如今更乐于在丰富的选择中做出个性决定；而利用博客、BBS等展示自己的特长、表明自我态度，更能让他们获得超爽的满足感。传统报纸的读者流失，在这种突变的社会语境下，不可避免地愈演愈烈。报界有句老话：“新闻招客，副刊留客”。相对于都市报激烈的新闻大战来说，一向按部就班的报纸副刊，也到了必须考虑怎样留住年轻人目光的关头。毕竟，谁把握了青年的需求，谁也就把握了社会需求的主流成分。

北青集团2006年春天创刊的一份新周报——《青年周末》正是把年轻人群定为自己的目标读者，并且用每期与新闻平分秋色，同等版数（32个版），单独成叠（B叠）的副刊，凝聚了一批具有鲜明时代特征的青年群体。今年上半年，《青年周末》的一份读者调查显示，该报的主力读者是从18岁到35岁的年轻人，100%都是网民。那么，两年来，《青年周末》的B叠在用怎样的思路和模式应对时代之变，留住年轻人目光呢？

从历史文化，转向苗头文化，占领年轻人谈资制高点

多数都市报副刊习惯于立足本地历史风土的传统定位，但这样的题材一用十几年，再加上多家“开采”，使得再丰富的地域文化也被开采枯竭了。因此，很多以花鸟鱼虫，瓜果食物为内容，写风俗、忆旧闻、述掌故的副刊，即使早就形成了一定美誉度，但如今它们能留住的也多是中老年读者，流失的却是新一代年轻读者。因为，网络上的信息更新更快，跨地域的内容更多，话题更多元；铜版纸杂志上的内容更亮丽，版式更新颖，它们吸引了不少都市青年的眼球。

针对这种局面，《青年周末》B叠从创刊之初就定位于关注苗头状态的新现象和流行文化，找齐与都市青年的关注点，并力求从观念上高于读者的认识，从而达到占领年轻人谈资制高点的效果。比如B叠用封面专题做的《人生OFF学》、《像苹果一样思考》、《低碳生活——我们必修的环保新概念》、《偶像许三多——被军绿救赎的男色时代》、《玩物有志——年轻收藏的时尚态度》、《新结婚时代——一代人和他们的婚恋折腾》等一系列选题，都着眼于这一代年轻人正在热议的话题，不仅是解读，更着力于精彩的概括。曾有读者在iphone新闻铺天盖地的时候，写信到编辑部：“恭喜你们，这期B叠封面标题：‘像苹果一样思考’被我拿来当MSN签名了！虽然我不会马上买iphone，但还是挺期待的；就像我用不惯苹果电脑的系统，但仍然喜欢它一样。苹果最牛的就是能把科技和时尚完美结合……”

每个时代的年轻人都是新生事物、新生活的尝鲜者。但是，他们虽然身体力行着时代的先锋路线，却未见得能精准表达自己的HIGH点。而现在，人们在丰富得目不暇接的生活里，有一种追求秩序和意义的强烈需求。因此，《青年周末》的副刊盯准有可能成为普遍趋势或话题热点的种种苗头，希望通过帮助读者减少对不断变化的周遭环境的茫然感，缓解他们的焦虑情绪。怎样使读者在轻松可读的文章中，不乏深刻地认知这个时代的变化，清楚地意识到自己的社会行为，正确地做出价值判断或决策，是《青年周末》B叠每周选题会讨论的核心问题。

刚露头的新现象正在发生和发展，且往往蕴含着新的观念或新文化。所以，它总比相对静止的风土文化更吸引年轻人，更有张力。如果捕捉得好，不仅能使副刊在内容上有突破，还能形成新的能量点，引爆读者更深的关注——参与互动，开展活动。

《青年周末》B叠就曾在网络换物刚兴起时，以专题报道发起了名为“换享行动”的读者活动，号召北京年轻人“拿好创意，来换好东西”，“向趣味生活看齐！”在一个月的时间里，来自读者的原创物品276件，活动网站的浏览量近万人次。而这个有新意的活动，也为当时创刊不久的《青年周末》做了一次生动的品牌宣传——让更多年轻人认知了这张新鲜而有趣的报纸。

从死磕热点，转向广泛跟踪非热点，挖掘兴趣的长尾

所谓热点，往往是被大多数媒体追踪、挖掘的新闻。在激烈的都市报竞争中，拼抢这类内容，并不是周报的长项。《青年周末》副刊在选题定位上，没有延续死磕热点的老路，而是开拓网络时代周报副刊信息源的新领域，及时注意到散落在网络论坛、博客链接、个人空间甚至电子邮箱中的“非热点”。

相对于传统的重大题材，这些信息的确不够分量，但Web2.0让“非热点”以异常鲜活而引人的状态出现，并参与到注意力的争抢之中。因为，在鼠标面前，没有人在乎谁是主流，谁长谁幼，只要投脾气、对胃口，就会点击，就会持续关注。于是，正是这些不够重大、不够分量的内容瓦解着传统媒体的读者关注度，使受众的“差异化”需求正在不断增长。

而生活中，最追求差异化的，往往是都市青年。他们耻于从众，乐于求新，眼界开阔，取向多元；对大众热点的兴趣不大，但对符合自己偏好的小众事件却充满好奇和热情。《青年周末》B叠读者是这样一群人，《青年周末》B叠编辑同样如此。所以编辑们改变了寻找选题，挖掘新闻的思路，注意力不只停留在发布会上，也不再一窝蜂地死磕热点，而是随时关注圈子活动。比如，通过实地参与北京业余话剧迷的定期活动，记者以现场感很强的采写，在“趣生活”版做出了《剧好玩——业余剧迷的周末生活》报道。其实，在多数时候，人们正是因为对那些主流的、大众的、热门的东西看过太多遍，了解得足够多，才失去了兴趣。所以，《青年周末》“趣生活”版的很多选题，都是帮助读者在符合个人品位的道路上，从已知世界（“大热门”）走向未知世界（“小领域”）；用少数有趣人的新休闲方式，带动和激活更多人快乐生活的兴奋点。比如春节之前做的《小众超市的特色年货》就是结合北京的地域特点，告诉读者哪里有日本空运来的生鱼片、最地道的意粉酱、全北京独一份的“煎虱目鱼肚”……那些藏在使馆区或成熟涉外居住区的小众超市，让人们在购买年货的时候充满了新鲜感。

在数量上，网民聚合出来的“非热点”永远比名人制造的“热点”多，于是编辑有了充分挑选的余地。对“非热点”的关注和开掘，使《青年周末》B叠的原发性选题比传统副刊增加了很多，甚至经常成为同城生活类报纸寻找选题的读物。这种现象正是畅销书《长尾理论》所指的：在互联网缔造的新世界里，普通和另类产品的总销量可与顶尖的热门产品相抗衡。“需求曲线中有一条无穷长的尾巴”，这里有无穷无尽的新机会。怎样在大量的“非热点”和“小众”兴趣中，把握住新机会，创造出可以引爆大众关注的副刊，正是《青年周末》B叠在实践中给自己树立的课题。

从提供事实判断，转向提供价值判断，在不沉默的大多数中淘金

在需求的长尾里，再小众的趣味都有可能冒出来，成为值得关注的苗头。那么，怎样帮助读者从无穷的非热点中快速做出判断？《青年周末》B叠力求把报纸副刊的实用功能从提供事实判断，转向提供价值判断——把带有广告嫌疑和宣传腔调的“告知性”报道减到最少，而增加带有态度和立场的“评介型”内容。

很多人认为报纸上介绍的餐馆多半是广告，渐渐失去了阅读兴趣。但是，《青年周末》的“餐考消息”版却在历次读者调查中名列前茅，而且很多读者去这个版考证过的饭馆用餐后，都欣喜地给编辑部发来反馈。其实，个中缘由很简单：每个上版的新饭馆都是记者观察美食论坛口碑后，以食客身份暗访过的。网民和记者的评价，都源于自掏腰包的用餐实践，正所谓“消费过的信息，才是最经济的”。尤其是在Web2.0时代，报纸如果还是只能告诉读者“有什么”，而回答不了“好不好”，无疑将损失掉大批读者。因为，网络上活跃着越来越多不安于沉默的“大多数”，他们可以免费为人们提供有效的价值判断，大有成为“意见领袖”的潜质。有研究者预测，到2010年，传播领域超过70%的事实信息提供者将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些充满活力的非专业博客和播客们。于是，怎样在他们中间淘金，将是媒体从业者需要掌握的一门技术。

《青年周末》的美食版、影音版、旅游版等很多版面，都曾在民间美食家、民间旅游家的推荐下，组到既专业又易读的稿子。海量信息时代，读者最需要的是有价值的推荐。如果说，以前报纸上的专栏作家主要是秀文笔，那么现在则需要秀经验。正是这些经验，帮助读者做出自己的判断，并转化为阅读的快感。

从以文学体裁切分版面，到引用标签概念，增强版面识别度和实用功能

传统副刊多以报告文学、散文、杂谈、诗歌等文学体裁为标准，划分成不同的版面。而《青年周末》B叠，从创刊之初就推出了一批直接以关键字命名的版面，比如“品位演出”、“新锐展览”、“好好读书”、“餐考消息”、“读买设计”、“人民公测”……甚至在两块旅游版中，也用“游走京郊”和“自游主意”在版头上区别出两个版内容的不同定位。事实上，这种标签化的概念来自于网络。无论是搜索引擎、大小网站，还是各个论坛和频道，标签都是帮助受众快速从海量信息中检索到自己需求的关键。因此，在厚报时代，《青年周末》B叠作为一份由32个版组合起来的综合副刊，力求在版面标识上增强识别度，培养起读者的阅读惯性。

在“去中心化”的大背景下，受众的品位是多元的，即使是厚报也绝难穷尽。所以，用标签式的版名来区分版面并不难，难的是设立哪些标签、怎样使这些版面统一在一种性格之下，准确地抓住一类读者。曾见有都市报副刊定位于情感的版面，就登载情感故事；定位于历史的版面，就刊登历史故事，但这样的简单对位，在现代周报的强大副刊中已明显落伍。如今，分众不再以单一的年龄、性别、学历、地域这些传统逻辑做分水岭，而是以个人兴趣、心理渴求等很难做物理界定的标准区分出来的各种族群和圈子。所以，《青年周末》的副刊既没有用情感故事投主妇所好，也没有用八卦花边强攻读者眼球，B叠的诸多版面形成了情绪上的传染效力。就像活跃在北京的那群年轻人，他们有思想、有态度，看展览、听音乐、下馆子、玩博客、游山水、读好书……所有的兴趣爱好都不是孤立、极端的，而是相互影响、交织在他们的生活里。一份周报，并不一定直接给他们指引到某个饭馆或影院才叫实用。因为，这个时代需要的认同感、情绪价值观，也都是报纸副刊应该提供的。做一叠有独特气质的副刊，一份让人不焦虑的报纸，在这种高速的时代更迭中，恐怕是最实用的了。（作者：北青集团《青年周末》副总编辑）

杂志的卖相：街头争夺战还是内容争夺战

出处：《青年记者》

街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”，每天都在上演街头争霸。例如，2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池，一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志，结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟，只是这种同盟是脆弱的。

西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅，固定订户往往高达七八成，剩下二三成走街头或书店。相应地，征订折扣也会高达7成。一个普通美国家庭每月收到十几份征订优惠单是很平常的事情。

国内最成熟的期刊如能有4成订阅量已属上佳。邮政服务之低效是杂志订量上不去的一大原因。但更主要的原因是阅读习惯尚未培育出一个稳固的读者市场，便被互联网冲击得七零八落。杂志是“高粘性”读物，新读者发展成老订户，忠实粉丝总会“粘”在你周围，而一但抛弃你就别想再拉回来。

街头竞争是至关重要的,至少“社会主义初级阶段”是如此。然后才是内容。吸引新读者靠街头，稳定老读者靠内容。街头与内容版面的配合构成了杂志的卖相，卖相决定了多少人购买、多少单位订阅以及多少品牌商投放，杂志（magazine）可不是“好酒不怕巷子深”的行当，那是专志（journal）。

只是，中国期刊的街头战争日趋惨烈，大家能否换一种活法？

街头争霸与三步五秒

传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是，读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。

比如，报纸头版相当于人的脸，内部信息需溢于脸面。头版越来越网站主页化，链接主要卖点。通常，报纸每日下午5时会由执行编委会决定各版编辑选送上来的哪些题材能上头版。可世界上发生的事这么多，岂能容下？广州传媒总是领“鲜”一步，《南方都市报》会加印一份刊有本期重点故事的海报，《新快报》则简要打印一份重点文章标题张贴于报摊显眼处，摊位上打架的事情是常有的。《广州日报》2007年更进一步，干脆将所有重点新闻罗列成两版的“导读版”突出出来。

就一线城市而言，报摊上先声夺人的当属《周末画报》。它包下了京沪穗机场的期刊核心广告位，并设杂志专卖架；京沪穗报亭的一些广告位也被包下，《周末画报》、《新视线》、《东方企业家》捆绑促销；为在报亭和报摊占据利地形，每期会额外付给摊主20～30元的摊位费；在广州，为酬谢报摊对《周末画报》的支持，年终还会请全市2000多位阿叔阿婆摊主到大饭店撮一顿。这是邵忠的街头生意经，即便每份报纸搭上20元的成本（《周末画报》售价不过5元）也在所不惜。因为报刊亭／报摊作为期刊零售的终端，决定着接触率、提及率等第三方监测数据，这对品牌商投放广告是至关重要的参数。制造随处可见的景象是吸引一线品牌投放广告的前提条件。张朝阳说他的网站是注意力经济，喻国明老师说传媒是影响力经济，对邵忠而言则是见摊率经济。

在喧嚣的摊位之战中,《新周刊》显然不是主力，所以，只能在封面设计上打主意。封面设计力求简洁到位，直指主题。大标题的位置几经变换，为适应街头争战最终确定为中上位——即Logo之下、画面之上。实际上这也不被看到，报摊上能见到的通常是Logo和右侧的小标题。所以，专题内容只有靠海报补足，封面小标题更需费一番思量，往往要到下印刷厂前最后一秒确定，最后是右上角的斜条即本期第二卖点是什么。以往被忽略的封面右上角,成了《新周刊》在拥挤的报刊亭中透气的窗口，决定着“三步五秒效应”。

单一诉求与广告语

报亭是街头的房地产，随着城市商业地段租金的走高，期刊入场费也不断提升。新刊露头的机会越来越少了，除非你砸下大笔的铺摊费和宣传费。近年来，新刊砸钱的不少但成功的不多。究其原因，首先，上摊成本空前增加，机场、地铁、报亭都需不菲的入场费，一本杂志仅在机场全年的入场费就要30万元；其次，读者早就形成了阅读习惯，只有对老刊审美疲劳后才会试一下新刊，最后也是最重要的一点是定位，老牌杂志早就卡位、占频道了，还有多少处女地？

认识、阅读一本杂志并成为忠实读者的过程犹如谈情说爱，从一见钟情到相伴终身或至少相伴一段时日。纵使你有千条缺点，但只要一条优点立得住，这一条就导致了情人关系的确立。一本杂志需要一个独特卖点，这卖点是使杂志成为大众情人的G点。

“单一诉求”源自广告界，原理是：在这个复杂的世界上消费者都是简单诉求的，在资讯爆炸、广告爆棚的时代，杂志种类空前泛滥，制胜法宝就是成为某一种类的代表。比如，《读者》——“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”，人文情怀缺失下的心灵鸡汤；《时尚先生ESQUIRE》——“一本给成熟男人而非小男生的杂志”，区别于小男生的身份符号；《中国国家地理》——“因为有我，生活才更加精彩”，人文地理的中国最美大片；《财经》——“独立、独家、独到”，以独立采访、独家报道、独到观点揭内幕；《三联生活周刊》——“一本杂志和它倡导的生活”，人文关怀和文人情调；《南风窗》——“定位财经，相约成功”，为民营经济鼓与呼；那么，《新周刊》——“中国最新锐的时事生活周刊”，以新锐观点审视社会趋势。

简单地讲，成功杂志之所以成功都是因为其满足了消费者某种单一需求。一般而论，一个消费者不可能为某个特定需求同时购买两本杂志，只会随时在二三本杂志之间切换。新刊也不可能负担过多功能，在某一种类杂志中如果挤不进前三名就不如不办，相对于老刊而言，只有花成倍的精力和金钱才有一线生机。

四个世界与发行商意见

国内期刊一般以所在城市为根据地，再建立其他城市分站、分部，只是建分站成功的不多，至少在期刊界是如此。但以某个城市口味为依据来判断全国市场是危险的。因为，每个城市的杂志口味是不同的，至少这是中国的国情。

我们可以将读者对期刊的阅读口味划分出“四个世界”：京、沪、穗为第一世界，津、成、渝、长沙、杭州等为第二世界，宁波、泉州、义乌、黄山等为第三世界，广大乡镇为第四世界。

为描绘全国杂志口味生态图，以时政新闻类杂志为例，我们不妨引述CCMC《2006年中国报刊媒体广告价值分析报告》的部分结果：

（一） 北京

北京时政类刊物种类最多，《三联生活周刊》的单摊平均销量为3.32份，列第一，《环球》销2份列第二，其他品种均在2份以下，《三联生活周刊》明显高于其他刊。

在实销率和覆盖率上，《三联生活周刊》也明显占优。

北京是一个关心政治、崇尚人文的首善之都，《三联生活周刊》设计了一条文人关心政治、品鉴文化的路数，显然是找准了感觉。这与该刊地处北京核心地带不无关系。

（二）上海

上海是个商业加时尚城市，时政类报刊平均销量很小，相互之间差距不大。《环球》以1.98份列第一，《南风窗》以1.37份列第二，《新民周刊》作为本地刊位于第三名，平均销量1.18份，其余平均销量均在1份以下。

从实销率来看，时政类期刊在上海地区的实销率较高，各刊数值比较接近。从覆盖率来看，时政类报刊覆盖率较低，大部分在50%以下，相互之间差距较大。《环球》的覆盖率最高，为77.62%，其次是《南风窗》，覆盖率为65.71%。

（三）广州

广州虽领改革开放风气之先，但时政类期刊的平均销量并不高。《环球》以2.54份列第一，《南风窗》位居第二，平均销量跌到0.82份，其他杂志均不高。

需作说明的是，《新周刊》虽地处广州，但这座城市除草根气质外基本影响不到杂志的调性，故《新周刊》在该城的销售并不占优，不似《三联生活周刊》之于北京、《新民周刊》之于上海。杂志不接当地地气是今后壮大的“短腿”，除非你找到全球化气质。需强调的是，《新周刊》甚至不能简单地归为时政新闻类刊物，它更偏向生活方式类，故在以上数据中并不完全具有可比性。

相对于第三方监测数据分析，期刊发行商更能为杂志的卖相、内容提供有益的分析，令杂志编辑不至于偏安一隅而丧失全国视野。以下意见来自《新周刊》的发行商代表。

“第一世界”代表：北京市盛世金图书刊有限公司曹萍、首都机场报刊零售公司郭瑞泉

1.因文化背景不同、读者口味差异较大，不仅有南派、北派、海派风格，还有海外风格的。有着阅读习惯和水土不服的现象。拿上海出版的杂志去北京销售，市场反响大多不会很好，有些根本就没有市场。而这些杂志在上海就能卖得相当不错，《理财周刊》就是例子。

2.在一般情况下，时政类杂志都是些老读者直接在报亭购买。然而，当一些新的读者在购买杂志时，他首先关注的是杂志的封面和标题内容。

3.期刊杂志的封面是杂志的脸面，也是杂志风格的体现。封面的内容是一本杂志内容的预告，也是主题的展示。海报是杂志市场的一个营销手段。

4.时政类期刊最有效的促销方式是对读者的培育，即靠高水平的采编和新鲜热辣的选题培养长期阅读兴趣。

“第二世界代表”：长沙市利生书社李建辉

1.低码洋大刊整体下滑，如《读者》、《知音》和《故事会》在2007年下滑了20%～40%，至少长沙市场是这样。你想，如果每人每月只有20元报刊费预算他会买谁呢，品种多样化和越来越多新刊的冲击是主流大刊下滑的主因。

2.高码洋大刊中，较稳定的时尚类杂志有《时尚伊人》、《瑞丽服饰美容》，财经类杂志有《财经》。其他刊存有较大地区差，别处好卖的长沙未必好卖，像《体坛周报》是长沙本地报，销售一直畅旺。

3.“杂志就卖一张皮。”但封面的作用在下降，在销售中的作用从过去的7成下降到4成，原因是读者更趋理性成熟，更注重内容了。新刊的摊头促销使老刊越来越受挤，增加了所有杂志的铺货成本。

4.《新周刊》近年属较稳的，因为读者群稳定了下来。只要喜爱，像封面颜色“冬要暖色、夏要冷色”这样的常规都可以不顾，只要保证两期之间的色差就行了。这群人甚至对时效性也不敏感，11月了还有人来要9月的刊。只要你新锐、大胆、独特，就有人埋单。

“第三世界”代表：泉州市方舟图书销售有限公司许艳萍

1.同上，低码洋品牌受到新刊冲击，如《读者》受到《译林》等的冲击，《故事会》受到《古今传奇》、《百花文艺》等的冲击。

2.《三联生活周刊》因码洋低近年一直小有上升，《南风窗》较稳定。《凤凰周刊》虽改为旬刊但销量未减，它关注的问题常打擦边球。《看天下》曾经好卖（1999年～2002年），现在因不原创、时效性低被淘汰到下一级市镇去了。《新周刊》稳定，因为人群都固定了，对小恩小惠的礼品不一定在乎，但对内容要求较高。

3.地区性还是有的，泉州以至福建地区对杂志的性价比有较强的敏感性，如《米娜》、《昕薇》就特别好卖，因为它比《时尚伊人》更实惠、广告页码少、特别适合低龄人群，《时尚伊人》那种老少通吃的格局一去不复返了。

迎接厚刊时代的到来：是拼纸张还是拼内容

在“未来10年将消失的10个行当”里，报纸位列其中，未来学家为何没将杂志算在内，想必杂志这种东西蕴藏着人类某种根深蒂固的需求吧。

2008奥运大餐来了，人人欲分一杯羹。期刊大打街头战，或纷纷加页码。问题提出来了：

是偏向街头争夺战，还是侧重内容争夺战？是拼纸张，还是拼内容？

对于新刊或时尚类杂志而言，无疑是拼街头、拼厚度、拼礼品的。而对于出售独家观点的人文类或时政类杂志而言，大可不必凑这个热闹。因为在这个资讯泛滥的浅阅读时代，过多的喧嚣反而会淹没新锐的观点。

多年来国内期刊恶性竞争的结果，就是大讲材质的奢华，全然不顾全球的环保潮流。辩解者称这是高端品牌的偏好使然，有些品牌非胶装厚刊不投。于是诞生出超巨型刊，像机场售价过百元的“砖头”《Target》（专为广告客户订制），足以砸死人。就人类这个物种的视觉习惯来讲，期刊开本以16开大小为最佳，端在手里既适合目距又适合在车上、床头翻阅。超大刊只是在制造虚假繁荣。

西方期刊的游戏规则早已换思路，环保纸、骑马钉成为主流。难道油光发亮才算高档吗？当然，只有油光发亮才能体现这个浮躁的时代。这种恶好总有一天会遭到全球主流社会的抛弃。

“杂志就卖一张皮”的时代一去不复返了。读者理性时代来临，人们将更理性也更挑剔。观点类杂志坚守页码数量，不搞页码轰炸，《时代》周刊、《新闻周刊》仍然是单期不超过70页，宁愿提高单价也不多加广告页。反观时尚杂志动辄上千个页码，国内的跟风者也达八九百页，这是巨大的浪费、巨大的污染，长此以往，只会耗尽这个地球的资源。盘点一下厚报运动的结果吧，国内一份厚报多达20万字，相当于17世纪一位普通人的全年阅读量，可厚报的读者读到了什么？老实讲，真材实料不多，甚至不如薄报时代。

大城市读者更趋理性是必然的，有多少见解重于有多少页码、多少促销手段。每当有财经大案发生，人们总对《财经》抱有期望，无论是基金、高官或社会危机如SARS，该刊总敢言别人所不敢之言；每当大片或文化事件发生，人们总对《三联生活周刊》抱有期望，该刊独家的采访、调侃的语调总少不了拥趸；每当有新的社会趋势和潮流，人们总想看看《新周刊》怎么说，那新锐的概念、刁钻的角度，总能令读者莞尔一笑。其实，一本杂志只看其中一两篇有见地的文章、有所收获就足矣，生活丰富着呢，杂志又算什么。

结语

在营销话语中，一切都可转换为买和卖。杂志将观点、图片卖给读者，再将读者卖给广告商，但首先，它要先将自己卖出去。就卖相而言，新闻时政类杂志终究是卖观点的，新锐、敢说、独家、独到、独立，能一下子就与华而不实的漂亮杂志区别开来。

观点杂志应力避街头大战。我们希望，有朝一日，喻国明老师所谓的“三步五秒效应”会失效。人们购买杂志不再凭其在街头孔雀开屏般的炫耀，而是靠扎实的采访和独到的见识。（闫肖锋《新周刊》总主笔）

美国期刊多元化经营带给我们的启示——主业的基石与多点支撑

出处：《传媒》2008年第9期

一本杂志和一个集团

目前世界上的大型传媒集团最早都是由一本杂志或者一张报纸等单一媒体发展起来的。因此，要成为一个大型媒体集团，这一杂志或报纸就必须进行多元化扩张，美国的期刊业也不例外。说起美国期刊的多元化经营，最有代表性的莫过于《读者文摘》和《时代》杂志。两者都是由一本杂志起家，成为世界著名的媒体集团。

《读者文摘》创刊于1922年，经过80多年的发展，现在已经壮大成读者文摘集团，拥有《读者文摘》美国杂志和国际杂志公司、全球图书和家庭娱乐公司，1990年在纽约证交所上市。主要产品《读者文摘》是全世界广为阅读的著名杂志，其收入有55%来自于美国以外的市场。具体业务内容包括：在60多个国家以21种语言出版50个版本的《读者文摘》杂志，《读者文摘》出版公司出版自助图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘以及其他杂志。其中，以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大。

从《读者文摘》的扩张之路看，《读者文摘》的发展主要体现在两个方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原创版和期刊的国际版；另一个方向是将杂志内容结集成图书出版，并推出有声版，如音带、光碟，在此基础上进一步扩大出版范围，通过出版音乐产品进入家庭娱乐业务。但时至今日，以《读者文摘》杂志起家的集团仍然以杂志为品牌核心。

而创刊于1923年的《时代》杂志，则已经发展成为世界最大的传媒集团之一——时代华纳集团。目前，时代华纳公司主要有六大业务：网络业务（美国在线）、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐。时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《时代》杂志、时代华纳电视网络公司和华纳兄弟公司等。在出版业务方面，目前其发行的杂志超过了64种。全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，此外其它的著名杂志还包括《娱乐周刊》、《金钱》、In Style等。其电影电视和音乐娱乐业务是并购华纳公司以后才全面发展起来的，而网络业务则通过与美国在线并购全面确立其统治地位，目前，在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务已经只占其收入比例的不到10%。

从时代公司多元化扩张历程看，1923年《时代》杂志创立以后，相当长一段时间是以杂志本身发展为主，但其同时也是跨媒体品牌运营的早期实验者之一。1931年，《时代》开办了一家名为《时代的前进》(March of Time)的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，他们还制作成电影短片在电影院播放，但这一项目随着电视的发展而于1951年停止了。20世纪30年代，时代杂志社还创办了《财富》（1930）和《生活》（1936）杂志。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。1968年，时代购买小布朗出版公司，涉足图书出版。1973年，时代并购家庭影院有线电视网（HBO），开始进军有线电视和娱乐业，后来，有线电视的迅速发展为时代公司带来了丰厚的收益，并促成时代向综合媒体业的转型。20世纪80年代，因为出版业增长有限，时代公司开始全面向媒体与娱乐业转型。1989年，已经成为媒体巨头的时代公司以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司。1996年，时代华纳又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团。2000年，时代华纳与互联网巨头美国在线合并，筑成世界最大的传媒帝国。

从《时代》杂志发展之路看，从杂志本身延伸出新杂志，到发展新兴的电视、电影、娱乐、网络，随着时代一起变化成长，成为其壮大的秘诀。

纯文学杂志纷纷涨价质疑：作品缺乏现实观照?

出处：南方日报

新年伊始,文学爱好者们最先感受到了国内几大纯文学杂志带来的新气象。纸价在去年戏剧性地“涨停”后,《收获》、《人民文学》、《小说月报》、《十月》、《小说选刊》等纷纷在今年初提价出街。其中,《收获》、《当代》、《中国作家》从12元涨到15元,《收获》迎来了近10年来的第一次提价,而今年迎来创刊60周年的《人民文学》也从8.3元涨到10元……有业内人士分析说,国内纯文学杂志“集体”性提价的表面背后,其实潜伏了一场积蓄已久的“暗战”,经济大萧条背景之下,纯文学杂志的市场将再次经历“洗牌”,去年《译文》、《天津文学》的停刊风波仍将蔓延……

作为过去30年孕生中国当代最优秀文学作品的“主阵地”,陷入网络阅读、读者分流等挑战之中,各大纯文学杂志能否“因时而变”走出困境?记者采访了《收获》、《人民文学》、《当代》等杂志的负责人,以及作家和文学批评家。

反应——价格不是根本问题

“松了一口气!《收获》今年征订数已经出来了,仍在10万以上,没有因涨价下滑。”原本担心涨价会波及订阅量的《收获》副主编程永新昨天这样告诉记者。《收获》于2009年的提价,是近10年来的第一次。《收获》几十年来的几次改动,都与纸张不无瓜葛:1960年,《收获》因为纸张缺乏第一次停刊；1988年,由于纸张价格暴涨,刚开始自负盈亏的《收获》再次面临困境,于次年提价。

“我对2009年有信心,经济形势严峻说不定就是文化的繁荣期,好比上世纪30年代的美国大萧条,好莱坞却很红火。”《人民文学》副主编李敬泽透露,今年《人民文学》涨价后,每期增加了32页的篇幅,“性价比更高了”。

对比《收获》和《人民文学》,昔日的纯文学杂志“四大花旦”之一《十月》却每况愈下。“涨价之后,我们2009的征订量下滑了差不多7%,连续几年的亏损没有改变的迹象。”该杂志社一位编辑透露。

“提价会流失一部分读者,这是一个很重要的问题,我们考虑了很久才作了提价的决定,并且不增页码。”《当代》编辑部副主任周昌义说,“纯文学杂志很多年没涨了,老读者们大都表示理解,他们更关注纯文学杂志在提价后的内容质量问题。”

《花城》杂志原编辑部副主任林宋瑜认为,纯文学杂志提价并不是问题,纯文学杂志的生死存亡仍在于它们能否及时推出“经典”。“《花城》上世纪80和90年代出了一批有影响的作品,现在如果没有新的好作品和新作家推出来,读者自然不会买账。就算文学杂志再贵,也贵不过那些畅销的时尚刊物吧?价格并不是影响读者的根本问题。”

对策——改版重在散文栏目

作家盛可以认为,纯文学期刊改版是一个必然过程,改版说明各纯文学杂志在考虑亏损的问题。近年来,《收获》开辟了一些“大散文化”的文化专栏,如李辉的“封面中国”、“一个人的电影”、“亲历历史”等,令竞争对手都交口称赞。《收获》2009年第一期亮相的黄永玉的新专栏、冯骥才的“年画田野手记”、徐克的“一个人的电影”等,表明《收获》仍将杂志“变脸”的轴心放置于散文栏目的变换上。《人民文学》的李敬泽认为,《收获》率先对纯文学杂志“大散文”的领域进行了开拓,使纯文学杂志拓宽了以往略显狭隘的视角,呈现出一种对“大文化”的追求。

《当代》编辑周昌义说:“几大纯文学杂志轻易不会改,太草率会改‘杂’。”他认为,目前《当代》的特点是长篇分量比较大,可能没有生气,因此准备在小栏目上做一些文章,弥补长篇单一的不足。“读者不是不喜欢散文,是不喜欢那些沉溺个人抒情的不痛不痒的散文作品。现在的读者喜欢纪实类散文,《当代》力争在2009年经营好一些小栏目,如往事、纪事、讲坛这些栏目,其实都是散文的内容。”

“一般纯文学杂志以为散文就该是风雅的吟咏的,其实这是办刊人认识上的误区,《人民文学》今年也力争能像《收获》那样拓展散文的领域,征集的散文将不拘泥于散文家,而转向那些写得一手好文章的文化人。”李敬泽说。

李敬泽还透露,《人民文学》由140多页增加到170多页,主要是增加了推出长篇小说的力度。“现在纯文学杂志的读者市场,越来越由长篇小说决定。《人民文学》从前年开始选择主推长篇小说,去年在《人民文学》上发表的毕飞宇长篇小说《推拿》、严歌苓的《小姨多鹤》反响很大,年底连连获得业内颁发的年度小说奖。”李敬泽告诉记者,《人民文学》在2009年第二期、第三期将力推刘震云的一部长篇小说。

质疑——作品缺乏现实观照?

林宋瑜曾经历过《花城》名利双收的年代。“林白的《一个人的战争》、陈染的《私人生活》以及莫言、阎连科的早期作品都最早在《花城》发表。后来效益不太好了,但出版系统还可以帮着摊钱。可近年来纯文学杂志市场销量继续萎缩,作家受版税影响向市场靠拢,作品质量下降很大,其实这跟办刊人思路有关。”林宋瑜认为,时下不少纯文学杂志没有反映现实社会的生活。“中国这些年变化这么大,反映中国社会现在思想、社会变化的东西,没有在这些文学刊物上深刻表现出来,隔离了时代,变得寂寞。”

《当代》曾在2003年推出《中国农民调查》轰动一时。周昌义说:“在国内文学刊物来讲,《当代》是全中国纯文学杂志中关注底层最多的。现在有人诟病《当代》关注私人生活太少,恰好这些关注私人生活的作家文采又不错。但我们不会因为他们文采好就接受,因为这些作家对私人生活写得太多,却往往很少能写好现实。”

文化批评学者张柠指出,目前国内文学期刊的社会敏感性普遍滞后。“一个时代的纯文学杂志要有自己的时代特色,它对时代经验要保持敏感性,不然还不如就去读曹雪芹和托尔斯泰的书去。纯文学杂志上的文学作品一方面应该表达一些爱、恨之类的永恒东西,一方面更应该表达一个时代风尚的语言,体现一个时代的趣味。”

出路——杂志须经优胜劣汰

据中国作家协会书记处书记张胜友介绍,我国共有文学期刊900多家,多数正面临生存困境。有统计称,目前全国近千种文学期刊中,发行量过万份的不超过10种。

去年11月,国家级刊物《报告文学》被爆收费发稿,千字千元,明码标价。国家级刊物明目张胆“卖版面”,再次把版面费问题推向舆论的风口浪尖。程永新说:“一些纯文学杂志为了生存,甚至它们的主编为刊上杂志的作者出书写序,变相收钱,事实证明这种做法最后使这些纯文学杂志声誉下降,推不出优秀作品,最终自取灭亡。”

程永新说:“全世界没有哪一个国家像中国这样有这么多纯文学杂志。”他认为,文学依然以更多元的方式影响当代中国人,例如近年来不少作家改行做编剧写电影、电视剧本获得了成功。“我认为,未来中国人不一定都要通过对纯文学杂志的阅读来了解当代人精神追求,好的电视剧、电影依然能满足当代人对精神方面的渴望,因此中国也不一定需要这么多纯文学。”

林宋瑜告诉记者,国外纯文学刊物很少,许多是综合性的,有的是基金会办的或者高校办的,保持了高质量水准,如《纽约客》就是综合性杂志,只有一部分是关于文学的。2003年起,贵州茅台集团以协办方式与《人民文学》长期合作,为《人民文学》走纯文学的路线提供了足够的资金保障。但周昌义认为,目前能像《人民文学》这样获得企业文化赞助的纯文学期刊凤毛麟角,广大读者依旧是《当代》这些纯文学杂志的“衣食父母”。

林宋瑜认为,“西方文化部门、文化机构会通过基金的方式支持纯文学创作,作家作品的审核非常严格。而国内的各级作协下边豢养了不少文学刊物,上面刊登了许多体制内作家的作品,创作水准并不高,这些低水准的文学杂志理应被市场淘汰出局。”

○专访中山大学教授、文学评论家谢有顺:

“文学期刊最坏的时期已过去”

记者:去年《译文》等纯文学杂志倒闭,2009年初《收获》、《人民文学》等提价,您觉得2009年是不是纯文学杂志发展的一个拐点?

谢有顺:对文学和文学期刊的发展,我最近倒有一个观点:文学最坏的时期可能已经过去了。前面十几年,文学及文学期刊都处于调整和挣扎的时期,但近几年,文学的需求在复苏,优秀期刊的订数和读者群也在稳定,包括在图书市场,文学书也占据极为重要的位置。一些杂志今年提价,一方面是迫于纸张涨价等压力,另一方面也恰恰是它们有自信的表现。至于一些杂志倒闭,这是读者自然选择的结果,不值得大惊小怪,一些杂志没有自己的办刊特色,也几乎没有发表过什么好作品,它除了倒闭还有更好的出路吗?质量好的杂志订数稳定或有所增加,混日子的杂志倒闭或另谋出路,在我看来,这才是一种健康的文学生态。

记者:您觉得纯文学杂志是否应该做出相应的改革?

谢有顺:许多人以为改革了就有好的收成,可事实可能恰恰相反,有些杂志就是因为瞎改革之后才死掉的。《收获》是中国最不折腾、最不改革的文学杂志,一直是那几个栏目,年年的变化都不大,但它的发行量一直最大,也最稳定,这难道不是很好的范例?很多主编以为,杂志只有前进一条路,殊不知,后退有时可能是更好的出路。退回到文学最基本的领域,发表好作品,领导文学的风潮,才是文学杂志真正的出路。而有些杂志,想进,想改革,结果弄得不伦不类,一般读者不买账,连原有的文学读者也弄丢了,只能是死路一条。这个办刊误区至今还未被那些主编们所认识。

记者:不少人认为,网络写作等方式出现后,依靠纯文学杂志发掘而出名的方式将改写,这也将制约纯文学杂志的未来生存前景。

谢有顺:现在的文学杂志还是作家走出来最重要的渠道之一。从网络上走出来的作家也有好的,但总体而言,把他们和从杂志上走出来的作家比,质量还不可同日而语。并不是走红的写手都具有文学价值,有些不过是过眼云烟,而那些严肃的文学杂志,据我所知,还是很重视所刊作品的文学质量的。它们可能也需扩大视野,尤其是对年轻的作家,如果能更具阅读的耐心和推介的诚意,会更好,但文学杂志主要以刊发中短篇作品为主,这些短作品是很讲究文学含量的,而出版和网络更重视的是长篇作品,它们在侧重点上也有不同吧。

中国首份服务职业科学家的新闻杂志强势亮相

出处：科学网

    2009年1月16日下午，由中国科学院主管、科学时报社主办的《科学新闻》杂志在中国科学院国家科学图书馆举行了盛大的发刊会，庆祝该刊物改版后，作为中国第一份服务职业科学家的杂志亮相。政府、科技界与企业界来宾齐聚一堂，国家自然科学基金委员会前主任陈佳洱院士出席发刊会并讲话，庆祝杂志全新改版。

    《科学新闻》杂志是中国第一份专门为中国职业科学家与科研管理者量身打造的高端读物。杂志以全球视角解读国内外科技界重大新闻事件，预测中国未来科技发展趋势，汇聚全球科技精英思想，并为科学家提供包括项目申请、论文发表和生活保健、子女教育等在内的各种实用信息服务。

    “科学的进步需要科学家之间很好的交流与合作，也需要科学家与社会有良好的沟通，这方面《科学新闻》杂志可以发挥非常重要的作用。”陈佳洱说。

    “长期以来，中国一直缺乏一份针对科研群体的个性化读物，我们的工作就是努力填补这项空白，”《科学新闻》的总编辑贾鹤鹏在会上介绍。

    《科学新闻》提出了“服务职业科学家的口号”，据贾鹤鹏介绍，这一方面是表明杂志要专门为科学界群体提供相关内容，也意味着以科学家所接受的方式进行报道。比如，《科学新闻》所有对科研进展的报道都是严格地以文献为基础，而且必须进行第三方评议。

    “对科研成果进行第三方评议，是科学界最基本的惯例，现在我们也要通过新闻报道的形式，反映科学界的基本规则，”贾鹤鹏说。

    在已经出版的两期内容中，《科学新闻》对国家科技重大专项和学术休假进行了深入解读。它也刊发了科学家呼吁建立“国家科学顾问”等的观点，并通过形象的报道，展示了科学家不仅是严谨的，也充满了美丽的一面。

    《科学新闻》拥有为英国《自然》和美国《科学》杂志撰稿的精英新闻报道团队，致力于以“深刻、生动、权威、全球”的报道风格提供深度报道和独到见解。在这个团队中，包括多位充满激情的博士。

    《科学新闻》创刊于1999年，2009年1月全新改版，为双周刊，隔周周三出版。

国内最大两家视频网站似乎走上不同方向

出处：《创业家》杂志

    两者的差异在于，优酷原创视频的镜头是对外，是“拍客”，而土豆原创视频的镜头对准的是自己，是“播客(视频分享)”。

　　面对盈利压力，中国最大的两家视频网站似乎走上了不同的方向，但其实殊途而同归。

　　听到“视频行业”这个词时，王微有点苦笑，似乎对这个常见的说法有些无奈。他很直白地说：“视频远远称不上一个行业，因为收入还很少，视频本身连应用都不是，只是一种表现形式。这么说纯粹扯淡。”作为土豆网的CEO，王微的任务正是要把这个很少的收入做大。不久前，他的同行、惯有惊人之语的优酷网CEO古永锵对外宣称，在这个经济寒冬，只有两家视频分享网站可以生存下来。显然，要想生存必须找到规模化盈利的方法，谁也不能无限地烧钱下去。

　　不妨参考一下被国内视频网站奉之为圭臬的美国同行的发展情况。从2006年10月Google收购YouTube至今，已经过去整整2年，但Google仍未为YouTube找到最合适的商业模式，广告虽是最水到渠成的选择，却没有完美的解决方案。很重要的一个原因是，YouTube虽然视频数量多，但其中大部分价值不大或有版权问题，很难转化成广告收入。

　　而2008年3月才正式上线的Hulu.com却成为了新的视频明星网站，与YouTube不同，这家由默多克的新闻集团与GE旗下的NBC环球合资成立的视频网站提供正版高清内容，而不是用户上传分享的模式(很抱歉，目前中国用户还登陆不了)，广告数量很少，但价格高，并且获得了广告主的认可，其广告收入增长速度远高于YouTube。据Screen Digest分析师Arash Amel预测，2008年Hulu的广告收入为7000万美元， 而YouTube在美国市场的总收入也不过1亿美元左右——要知道YouTube的视频数量和用户量都是Hulu的几十倍。看起来，Hulu已经找到了符合自己的盈利模式：正版、高清、用户界面精致、广告少而贵，这难道不是另一种电视吗？

　　问题在于，这种模式在中国这个完全不一样的互联网市场上是否具有普适性？

不同的选择

　　9月中旬，土豆网推出了高清频道“黑豆”，和Hulu一样，黑豆的所有内容都取得了正版授权，并且界面也十分华丽。在几天后举行的中国互联网大会上，王微公开表示，中国视频分享网站上的内容鱼龙混杂，版权问题很严重，虽然流量很大，但品牌广告主并不认同这种流量，不能给视频网站带来实在的价值，因此大家都不愿意投入去做更好的内容，形成一个恶性循环。王微甚至表示，“这些流量简直就是工业废水，连鱼虾都活不了”。

　　王微否认自己是看到Hulu的成功才开始做黑豆的，“我从去年下半年就开始有推高清内容的考虑了，开发黑豆这个产品本身只用了两三个月，但正版资源的积累，花了我们1年。”王微称。广告是当下视频网站可以指望的最主要收入来源，因此在他看来，推出黑豆是一件顺理成章的事情，他希望通过正版、有价值的内容将有版权问题或其他价值不大的内容彻底分开，用更好的内容和用户体验吸引用户，打动品牌广告主，从而叩开广告主的大门。

　　在推出黑豆之前，王微对土豆网的视频内容和流量做过分析，能否将这个“工业废水”分离出有价值的部分，但答案是不行，必须要单独做。“解决版权问题有两个极端，要么彻底不让用户上传，要么所有的内容都没有版权保护，但现在这两端都不太可能，所以只能在中间寻找平衡点，没有一劳永逸的解决方案，只能慢慢来。”将正版、高质量的内容独立，但也保留分享的模式，这是王微的解决之道。在9月推出时，土豆已经和超过100家拥有版权的机构合作，黑豆上的视频也超过15000部集；10月，黑豆的流量已经占土豆网总流量的10%。

　　古永锵并不完全认同Hulu模式，“美国主要是4家电视台，7大电影公司，非常集中，因此 Hulu模式比较容易成功，但中国的电视媒体太过分散，298家电视台、几千家影视剧制作单位，所以在中国照搬Hulu模式基本上没戏”。优酷也没有将正版内容独立出来的计划，对于王微的视频分享网站“流量废水论”，古自然也不完全认可，“对于一个媒体来说，受众规模还是最重要的，如果网站的流量是废水，那只能说明平台本身有问题。优酷从2007年开始就将内容定位于健康、主流，有问题的视频内容已经很少，我们不会专门推出一个频道做正版。”

　　古不认为需要对原先的发展策略做什么调整，毕竟发展一直很顺利——优酷的流量在2008年年初超过了土豆。不过王微认为国内的视频分享网站在内容上总体上还是泥沙俱下，“每家视频网站都说已经解决了版权问题，你信吗？”他看着记者问道，“反正我不信。”

　　不管如何，优酷和土豆在摸索盈利的道路上做出了不同的选择。关于这两家中国融资规模最大的视频网站的差异，我们还可以从一个有趣的角度来看：优酷的口号是“世界都在看”，土豆的口号是“每个人都是生活的导演”，前者的重心在于“看”，后者的重心在于“导演”，两者的指向完全不同，但并不能就此就简单地下结论说，土豆强调原创，而优酷不重视——优酷上同样有很多的用户原创视频。

　　两者的差异在于，优酷原创视频的镜头是对外，是“拍客”，而土豆原创视频的镜头对准的是自己，是“播客(视频分享)”。“拍客门槛低，素材多元化，可看性高，因为中国的生活比大部分人写的剧本都好看。”古永锵说。而前文学青年王微仍然对播客文化抱有兴趣，常常组织原创播客聚会，甚至在今年4月，搞了个“土豆草根电影节”，他希望土豆网上有些“不一样的东西”。

2007年3月，优酷用户拍摄的沈阳大雪的视频被中央电视台引用，让古永锵认识到“拍客”的力量，此后他将“拍客”作为优酷的主打产品，神七上天、奥运火炬接力等热点事件中，优酷“拍客”均有参与，这让优酷与其他同类网站相比，媒体的属性更为突出，中国教育电视台、北京电视台等不少电视台都曾与优酷网展开视频征集、发布的合作。一个值得注意的细节是，7月9日，优酷网除了获得经营视频网站必须的“信息网络传播视听节目许可证”外，还获得了北京广电总局颁发的“广播电视节目制作经营许可证”，这个许可证意味着优酷拥有自己制作视频节目和发行的资格，这在所有的视频分享网站中是绝无仅有的，可见优酷对电视内容的注重。

　　优酷、土豆在习惯上被冠以“视频分享网站”，但古永锵和王微都拒绝使用这个标签，“我融资的PPT上从来都没有说过土豆是视频分享网站，分享只是一个形式，土豆的定位是为年轻人提供泛娱乐、新鲜新潮的娱乐媒体。”王微强调。

　　而古永锵对优酷的定位则更为明确直接：“城市电视台联播网”。一年多以来，他们至少在一件事上是完全一致的，即加紧与电视台、影视制作公司等拥有版权的机构达成合作，尽可能多地签下独家的合作协议，古甚至已经开始自称“互联网电视人”了，这么看重电视的原因很简单：绝大部分的用户去视频网站其实主要是去“看电视”的。

　　无论从受众数量、广告收入、社会影响力各个方面来看，电视仍是中国的媒体之王。但是电视有其局限性：电视频道是地域限制的，大陆用户看不到台湾娱乐节目《康熙来了》，看不到没有引进的韩剧美剧日剧；而且电视播出时间永远是固定的，完全由电视台把握，观众完全没有选择的余地，再精彩的节目也只能播放一次或重播几次，错过了可能就看不到，而在一些堪称精彩的节目中间，充斥着大量的广告、以及垃圾节目，多数年轻观众很难把注意力集中到电视上来，甚至完全远离电视。

　　“电视正在老龄化和农村化”，互联网则不一样，观众可以按照自己的喜好、时间随意点击，因此有越来越多的年轻人喜欢在网上看电视，“视频网站是电视的一个非常有效的补充”，古永锵说。事实上，来自艾瑞的数据显示，目前优酷网上单日最高访问用户数已超过2000万人次，其每日视频播放总量、总体播放时长相当于一家省级热门电视台的水平。

　　古永锵相信，优酷甚至可以改变中国电视的行业规则，比如中国每年制作500多部电视剧，但其中有2/3并没有播出的机会，将来互联网会是一个主要的发行渠道，有些在网络上流行之后会再回流到电视台——比如青春剧《奋斗》。土豆和优酷是中国融资最多的视频类网站，资金相对充沛，无疑是版权商最愿意长期合作的对象。根据优酷网“合计划”公布的数据，其合作的版权机构比土豆还要多：到2008年11月，已经有268家媒体合作伙伴，超过1000家版权机构和40000部电视剧。但是，那些拥有最优质内容资源的强势媒体比如湖南卫视、凤凰卫视等并不愿意独家授权给某个视频网站，事实上，他们也在大力打造自己的视频门户网站。

　　根据艾瑞咨询的数据，到2008年7月，优酷和土豆的月度视频播放时间已经分别占中国所有视频网站总播放时间的50.86%和25.57%，其余的网站均在5%以下(也包括新浪、搜狐等主流门户网站的视频)，已经隐有双寡头之势。至此，古永锵和王微都不用再担心当年各家博客网站被主流门户扫地出门的情况出现。

　　根据古永锵当年在搜狐做CFO、COO的经历，三大门户几乎都是在花掉了1亿美元之后，才看到了财务报表上的盈利。而目前，这两大视频网站烧掉的美元也至少超过5000万，其中至少70%是花在服务器和带宽等技术成本上。这已经是一个相当高的竞争门槛。

　　当大量用户都集中在电视内容上的时候，领先视频网站的广告的价值也随之凸显，优酷已经吸引了包括宝马、联想、耐克等在内的120多个一线品牌客户。“视频网站是一个新的发行渠道，完全可以跟版权方分享收益”，根据古永锵的计划，2009年，优酷的广告收入将达到1亿元。而王微的目标则是三年内盈利。当然，中国电视内容版权机构过于分散，且合作可能需要大量的资金投入，这些都是面临的问题，但这也是一个类似当年新浪整合纸媒一样的机会。

设想一下，一家视频网站如果能将中国大部分的电视台、影视制作机构的精品内容集于一身，每天吸引数千万用户花至少1个小时观看其节目，其价值将有多大？

新媒体对传统媒体的冲击：替代趋势凸现

出处：赛迪网

新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。

曾起何时新媒体迅速走红，成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。尤其是国外的投资公司，如美国十大风险投资之一的CRV（CharlesRiverVentures）公司等等，一直关注着中国的经济和以IT行业为主的高科技领域发展状况，并已经将新兴媒体及互联网行业纳入投资计划中。

2006年，互联网实验室通过对新媒体产业中十几种新媒体（包括：博客、电子杂志、网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等）的中、高层管理者进行深入交流，以及对大量业内专家的深入访谈，系统地梳理了新媒体产业，科学地对新媒体进行了界定，深入分析了新媒体的盈利模式；新媒体对传统媒体、个人、文化、经济、技术的影响；新媒体产业链参与者的位置演变等，形成了一两年来较有深度的有关“新媒体产业”的研究成果。

记者从互联网实验室新媒体研究中心了解到：新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重

新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源，Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和挥发，如胡戈的《一个满头引发的血案》。博客中美国麦特.德拉吉的博客流量与传统媒体媲美。托尼.帕金斯、罗勃.马达尔等知名博客的言论和观点更是在相关的领域占有举足轻重的地位。因此，新媒体已经成为传统媒体新闻线索的重要来源地，尤其是传统媒体对新媒体博客领域如技术精英的博客、CEO的博客的依赖较为明显。

通过上述分析，新媒体给传统媒体带来了两个层面的冲击：

影响传统媒体的发行：阻碍发行增长

新媒体的是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经

博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。

影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告

新媒体内容来源具有高价值、观点性等特点，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。

凤凰网COO李亚：新媒体时代的品牌危机全周期管理

出处：凤凰网

2008年11月21日，在由21世纪经济报道主办的“2008中国品牌价值管理论坛”上，凤凰网COO李亚以“新媒体时代的品牌危机管理”为主题发表了演讲，结合百度、雷曼、蒙牛、家乐福、分众、DoNews等实例，强调企业在处理品牌危机时需要具有全周期意识，掌握好新媒体平台的及时性与随时性、覆盖的广泛性与精准性、受众的互动性、形式的多样性、内容的丰富性、发布的权威性，在加强公司治理的前提上，对危机进行系统预防、有效监测、沟通传播、转化管理，甚至将其变成攻击竞争对手的有效手段。本文根据凤凰网COO李亚的讲演及互动环节的问答整理而成。

利用新媒体平台进行危机管理的6点特性

今年有两个新媒体本身在帮助企业处理危机管理时自己出了问题，一个是百度，传言在乳业掺假新闻出来以后，收取封口费，帮助企业处理危机却使自己陷入了诚信危机，另外一个IT垂直类的网络媒体DoNews，创办人因客户状告其勒索负面新闻删稿费而被起诉。

看来如果危机处理不好，对企业和媒体本身都是非常大的陷阱，随着互联网宽带技术数字媒体技术的普及，人民的知情权与消费者权利意识的提升，及政府与行业法规的进一步完善，在这样的时代，企业的危机也许会成为一个常态，常常处在危机之中，可大可小，可以转换成一个新的机会，也可能陷入万劫不复之地。

结合新媒体平台的特性，品牌危机管理时需要注意六点:

1.新媒体平台的及时性和随时性:网络媒体可以第一时间让受众了解传播的信息，随时性是指受众可以随时在网上了解信息，因此在关键时刻新媒体平台无疑是有一定优势的。

2.新媒体品牌覆盖的广泛性与精准性:危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、客户、合作伙伴、员工、股东，资本市场的投资人、投行的分析师、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等，新媒体可以对不同的人群有广泛而又精准的覆盖，便于进行全面有效的沟通。

3.与受众的互动性:无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票，这些应用都能够让企业更容易与受众沟通，收集关注的焦点是什么，再针对性地交流，可以充分提高沟通效果。

4.形式的多样性:新媒体平台上内容形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等，组合在一起传播力度非常强大。不仅在企业危机公关中，举一个突发性自然灾害的危机管理传播例子，年初南方暴雪，凤凰网在六个城市的火车站广场架设了摄像头，进行网络视频直播，让受众看到火车站的情况，帮助相关各方对返乡拥挤情况的了解沟通，这就是通过了新媒体的形式表现多样性在危机关头低成本地传递了重要的信息。

5.内容的丰富性，平面与电视的媒体空间和时间承载的信息量是有限的，但网络媒体是无限的，可以建立专题，可以放上有关企业工作流程，质量监控流程等方面的图片和视频供人下载、查询，内容的丰富性可以满足受众对信息的了解。

6.发布的权威性，在所谓用户产生内容的新媒体时代，要特别注意跟主流、有影响力的网络媒体合作，帮助企业建立一个权威性的信息发布渠道，并通过标准信息披露统一企业对外宣传说明的口径。

如果能有效掌握以上6个特性，企业就能较好地利用新媒体平台进行品牌危机管理与传播。

企业品牌危机管理的全周期性

怎样利用新媒体平台进行品牌危机管理？品牌危机管理不光是善后的处理，我的理解应包括五个周期:

1.首先是危机预防，预防是自己品牌战略的沟通，现在的企业愈加意识到诚信对企业持续化经营的价值和重要性，如何采取公开透明的工作与商业流程，培养具有商业道德与社会责任的品牌意识与企业文化，这是从制度与战略层面就要进行，并利用企业的内部网站和论坛与员工加强沟通，平时使用DM等网络渠道跟自己的合作伙伴和媒体加强沟通。

2.第二是危机监测，以百度竞价排名为例，央视曝光之前已经或多或少在各种渠道看出端倪，如果拥有很好的监测就会提前意识到危机爆发迫在眉睫，特别是最近2个月以来，在垂直类网站的新闻、专家的博客、和专业BBS论坛里、在有政府监管机构参加的重要行业会议上竞争对手演讲的PPT里，都呈现越来越多的指责与抱怨，一个敏感的企业就应该在此时警醒并从根源上思考是否与如何改变企业商业和内部流程，避免危机真正的爆发。这种监测可以通过对含有企业与产品品牌的特殊关键字组合的搜索、RSS订阅，还可利用企业自身的网站收集用户对产品的反馈，对销售模式的反馈，通过直销邮件定期与各利益相关着进行沟通。

3.第三是危机处理，其中包括认错道歉、赔偿、与改革及这些措施的有效沟通，该需要赔偿就要进行赔偿，改革必须从根源与实质上入手。在国外经常看到某一汽车品牌召回几十万辆车进行配件修补，这种开来成本巨大的措施对品牌的长期建立非常重要。

4.第四是品牌重建，以蒙牛为恢复消费者信心所建的网络专题为例，除了大量图文内容之外，利用视频直播突出展现牛奶生产与质量检验的几个关键环节，结合网上调查问卷及邀请网友做测验员等方式让更多人参与进来，很好地利用新媒体内容丰富、互动及时、与成本相对较低的特性帮助品牌的恢复重建。

5.最后一点是进攻，危机事件的最终爆发，有些不涉及到竞争对手，还有一些是有直接或替代性竞争关系的对手把一个潜藏危机通过媒体放大出来。商业竞争以攻为守也是非常重要的，特别要有博弈的观念，你对竞争对手进行危机进攻时，要考虑到如何应对对手可能的反应，既要有假设对手理性逻辑下可能的对策分析，也要有基于对方领导者风格的场景预测，还有对产业价值链及上下游的影响评估，例如对上游供应商和下游客户溢价能力的影响。

企业可以结合一开始介绍的新媒体平台的6点特性，对品牌危机的这几个不同阶段，进行全周期管理。

百度竞价排名被央视曝光的危机处理

关于主持人(21世纪经济报道副主编刘晖)提到的百度和分众在央视曝光后的危机处理的区别，上周六央视报道了百度竞价排名的负面新闻后，星期一百度马上就针对员工、合作伙伴、网民进行了详尽的沟通，但却忽视了对其它一些重要的利益相关者比如投资者的沟通，在星期二晚上才召开针对投资者与投行分析师的沟通会，使得星期一开盘以后在美国股价大跌25%，但在美国主流财经媒体(包括网络媒体)上看不到任何新闻报道与披露，只能在一些关于投资的BBS或博客里看到某些个人投资者对其股价大跌的解释。

相对于3.15分众被央视曝光的例子，百度在应对危机上有了更迅速有效的回应，特别是百度针对合作伙伴内部员工及网友这块进行了及时的危机沟通，但对于其它一些同样重要的利益相关者的沟通是却有些迟缓。

很多公司都可以从中吸取一些经验和教训，至于刚才提到的牛总的含泪万言书，如果换位思考一下从他的角度似乎可以理解其初衷，当然从根源上解决问题才能赢得大家的真正同情与信赖。

现在的社会，媒体和受众也许有一种心理，有时候愿意看到一个巨大的品牌突然出点什么事，而媒体本身也想要发挥监督的作用，替消费者从负面的角度提出质疑。从新媒体时代这个角度讲，现在用户产生内容，人人都是媒体，在这个媒体无处不在商业竞争不断加剧的时代，危机常常突然发生，对于企业的市场公关工作提出的挑战是非常高的。

区别应对质量危机、信任危机、诚信危机

我理解的品牌危机可以分为三种，最严重的是企业的商业道德问题产生了诚信危机，这种危机企业可以而且应该避免发生，可以通过企业加强公司的治理，增强公开性和透明度，鼓励参与式管理等等方式，有人会说如果同行业别的企业都去造假，如果我不去掺假，我成本竞争不过别人怎么办，这时候就必须要中长期地看待发展，类似于乳业的例子，这样地教训多次发生后，很多企业就能深刻意识到不遵守商业道德，失去诚信的代价是巨大的，如果别人造假你可以选择不造假。你甚至可以通过请专家写博客披露竞争对手的行为，从事搜索的一个著名外企曾在行业会议中正面建立提出公平、公开、公正的搜索平台对网民的重要性，这些直接或简介的进攻行为会渐渐为对手制造压力酝酿危机，最终由市场规律和消费者的选择来保证自己出淤泥而不染并且在竞争中胜出。

第二种就是信任危机。这次金融危机之在八月奥运期间大家都没有预见性，标志性的事件就是雷曼兄弟的破产，我十几年前曾参与雷曼兄弟风险管理系统部的创建，已经进行了高度量化的风险管理最后为什么一瞬间崩溃，就是与信用高度相关的流动性的缺乏，越来越多传言说他出现了问题，与伙伴之间的交易都被停止了，并要求更高价值的抵押品，并在高杠杆的负面效应下崩盘。如果当时雷曼能够有效地与美国政府沟通，包括通过媒体和专业机构专家的沟通，使政府看到雷曼破产以后的连锁反应会带给美国及全世界这么大的危机，从而出手拯救雷曼，也许这次金融危机不会在这么短时间演变得如此惨烈。一个更好的例子是家乐福，奥运火炬的传递引发的抵制风波突然降临，唯有通过新旧媒体有效合作充分沟通，才能挽救信任危机，现在家乐福的运行应已恢复。

最后一种情况，质量与服务产生的危机，这常常是不可避免无法根除的，企业不可能对每个员工每个环节都做到百分之百的掌控，创新性的产品服务也总有不完备的地方，这种危机不是致命的，但要有一个监测与反馈机制，可以通过网络监测，例如通过网络RSS定阅的方式，每天把包含品牌的特殊关键词组合的新闻和博客自动发送到企业公关部的邮箱，几个人分头处理，这样就可以及时发现星星之火，及早扑灭。

总结起来，质量危机可以通过监测机制及早处理，信任危机需要通过媒体公关沟通解决，而诚信危机则要通过公司治理杜绝发生。

出版社应对危机挑战 金融和就业类图书成新年热点

出处：光明日报

    面对世界金融危机的挑战,各大出版社积极行动,转“危”为“机”,近来纷纷出版和即将出版一批应对危机方面的图书,其中金融类和就业与创业指导类图书成为新年出版热点。

　　许多出版社表示,在金融危机下发挥出版社的职能和作用,为社会做贡献,是出版社义不容辞的责任。人民出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、中信出版社等12家在京金融类图书出版大社负责人表示,努力推出一批社会需要的出版读物。

　　金融类图书中的很大一部分是从理论上对金融危机作分析。据中国经济出版社副社长毛增余介绍,他们社去年3月就出版了《次贷危机》一书,是国内图书市场最早反映金融危机的理论图书。人民出版社计划今年重新出版马克思的《资本论》,希望借重温经典,使广大读者对经济变化有更为深入的了解。经济科学出版社从日本最新引进了《漫画资本论》,试图用更活泼的形式让读者走近名著。人民邮电出版社的《金融危机深度解读》、中信出版社的《萧条经济学的回归》等,也从多角度深入解读了目前国际国内的经济形势。

　　就业与创业指导类图书去年得到很多读者,尤其是以大学生为主的广大就业人群的关注,因此也成为多家出版社新年出版规划的热点。机械工业出版社、清华大学出版社等已经出版《从校园到职场》、《决战大学生就业》、《看就业选专业》等图书,市场需求旺盛。在目前就业形势较为严峻的形势下,电子工业出版社、人民邮电出版社、北大出版社等多家出版社负责人纷纷表示,今年将加大就业和创业指导类图书的出版比重,希望能对广大求职者有所指导。

　　各大出版社还密切关注国内中小企业生存、大众理财、特定人群心理压力等问题,相关图书得到了各界读者的热烈反响。其中,中国经济出版社的《三井帝国在行动》一书,被国资委有关领导认为对国内企业的发展有一定借鉴意义,已组织专人研讨;机械工业出版社推出的《家庭记账簿》形式新颖,在网上的预订已达到5万多套,《打开经济问号》系列丛书自去年10月出版以来,其中的每本销量都在5万册以上;人民邮电出版社的《人人都爱经济学》的销售达到了6万册,《好心态比什么都重要——金融危机下的心理应对》等图书为压力人群做心理抚慰,深受读者好评。

　　新闻出版总署出版管理司司长吴尚之积极评价了出版社的工作。他表示,金融危机受到各界关注,相关图书出版已被总署列入2009年重大主题出版工程之一。今后此类图书的出版将围绕四个重点开展,即:进一步全面准确宣传阐释国际国内经济形势;进一步宣传中央关于经济工作的决策和部署精神;进一步宣传中央经济工作会议和农村工作会议精神;深入解读确保增长、扩大内需、调整结构、促进改革、惠及民生的重大举措,进一步安排好关于就业创业、城镇生活、教育、三农、心理引导等方面的图书选题。

出版社应对危机挑战金融和就业类图书成新年热点

出处：光明日报

面对世界金融危机的挑战,各大出版社积极行动,转“危”为“机”,近来纷纷出版和即将出版一批应对危机方面的图书,其中金融类和就业与创业指导类图书成为新年出版热点。

许多出版社表示,在金融危机下发挥出版社的职能和作用,为社会做贡献,是出版社义不容辞的责任。人民出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、中信出版社等12家在京金融类图书出版大社负责人表示,努力推出一批社会需要的出版读物。

金融类图书中的很大一部分是从理论上对金融危机作分析。据中国经济出版社副社长毛增余介绍,他们社去年3月就出版了《次贷危机》一书,是国内图书市场最早反映金融危机的理论图书。人民出版社计划今年重新出版马克思的《资本论》,希望借重温经典,使广大读者对经济变化有更为深入的了解。经济科学出版社从日本最新引进了《漫画资本论》,试图用更活泼的形式让读者走近名著。人民邮电出版社的《金融危机深度解读》、中信出版社的《萧条经济学的回归》等,也从多角度深入解读了目前国际国内的经济形势。

就业与创业指导类图书去年得到很多读者,尤其是以大学生为主的广大就业人群的关注,因此也成为多家出版社新年出版规划的热点。机械工业出版社、清华大学出版社等已经出版《从校园到职场》、《决战大学生就业》、《看就业选专业》等图书,市场需求旺盛。在目前就业形势较为严峻的形势下,电子工业出版社、人民邮电出版社、北大出版社等多家出版社负责人纷纷表示,今年将加大就业和创业指导类图书的出版比重,希望能对广大求职者有所指导。

各大出版社还密切关注国内中小企业生存、大众理财、特定人群心理压力等问题,相关图书得到了各界读者的热烈反响。其中,中国经济出版社的《三井帝国在行动》一书,被国资委有关领导认为对国内企业的发展有一定借鉴意义,已组织专人研讨;机械工业出版社推出的《家庭记账簿》形式新颖,在网上的预订已达到5万多套,《打开经济问号》系列丛书自去年10月出版以来,其中的每本销量都在5万册以上;人民邮电出版社的《人人都爱经济学》的销售达到了6万册,《好心态比什么都重要——金融危机下的心理应对》等图书为压力人群做心理抚慰,深受读者好评。

新闻出版总署出版管理司司长吴尚之积极评价了出版社的工作。他表示,金融危机受到各界关注,相关图书出版已被总署列入2009年重大主题出版工程之一。今后此类图书的出版将围绕四个重点开展,即:进一步全面准确宣传阐释国际国内经济形势;进一步宣传中央关于经济工作的决策和部署精神;进一步宣传中央经济工作会议和农村工作会议精神;深入解读确保增长、扩大内需、调整结构、促进改革、惠及民生的重大举措,进一步安排好关于就业创业、城镇生活、教育、三农、心理引导等方面的图书选题。

2008中国企业500强名单

8月30日，由中国企业联合会和中国企业家协会评选的2008中国企业500强在银川发布。中石化以营业收入逾1.2万亿元的业绩再次稳居综合榜榜首，国家电网公司、中国石油(13.11,0.14,1.08%,吧)天然气集团公司分列综合榜第二名和第三名。以下为500强全部名单（新浪财经制表）：

 2008中国企业500强名单

GarthBrooks-IfTomorrowNeverComes

Sometimeslateatnight

Ilieawakeandwatchhersleeping

She'slostinpeacefuldreams

SoIturnoutthelightsandlaythereinthedark

Andthethoughtcrossesmymind

IfIneverwakeupinthemorning

WouldsheeverdoubtthewayIfeel

Aboutherinmyheart

Iftomorrownevercomes

WillsheknowhowmuchIlovedher

DidItryineverywaytoshowhereveryday

Thatshe'smyonlyone

Andifmytimeonearthwerethrough

Andshemustfacetheworldwithoutme

IstheloveIgaveherinthepast

Gonnabeenoughtolast

Iftomorrownevercomes

'CauseI'velostlovedonesinmylife

WhoneverknewhowmuchIlovedthem

NowIlivewiththeregret

Thatmytruefeelingsforthemneverwererevealed

SoImadeapromisetomyself

Tosayeachdayhowmuchshemeanstome

Andavoidthatcircumstance

Wherethere'snosecondchancetotellherhowIfeel

Iftomorrownevercomes

WillsheknowhowmuchIlovedher

DidItryineverywaytoshowhereveryday

Thatshe'smyonlyone

Andifmytimeonearthwerethrough

Andshemustfacetheworldwithoutme

IstheloveIgaveherinthepast

Gonnabeenoughtolast

Iftomorrownevercomes

Sotellthatsomeonethatyoulove

Justwhatyou'rethinkingof

Iftomorrownevercomes

如果明天永不再来

有时在深夜

我清醒着看她睡觉的样子

她正沉浸于恬美的梦乡

于是我关上灯在黑暗里躺下

思绪涌上心头

如果明天我不再醒来

她是否会怀疑她在我心中的地位

如果明天永不再来

她会知道我是多么爱她吗

我是否在每天努力以各种方法向她表示

她是我的唯一

我的时间已经逝去

她必须要面对没有我的世界

过去我给予她的

是否足够经年历月

如果明天永不再来

因为我已失去了生命中的所爱的人

他们从来不知我是多么爱他们

如今我愧疚万分

因为我的真情只能永远埋藏心灵深处

所以我向自己保证

每天都说出她对于我的意义

以免到了那时再想告诉他我的感觉

已经没有了机会

如果明天永不再来

她会知道我是多么爱她吗

我是否在每天努力以各种方法向她表示

她是我的唯一

我的时间已经逝去

她必须要面对没有我的世界

过去我给予她的爱

是否足够经年历月

如果明天永不再来

因此快告诉那些你爱的人

你的所思所想

世界500强的高管如何看待每个求职者的面试表现

中国员工有哪些不足？世界500强的高管如何看待每个求职者的面试表现？学历、经历、专业、能力，在世界500强心目中占多大的分量？长期研究青年就业问题的上海交通大学学者熊丙奇，与近30位世界500强企业高级管理人员就青年学生就业问题进行对话。在日前出版的《天下无墙》一书中，熊丙奇为求职者总结出11条建议。

建议1：看到潜在的危险

埃森哲合伙人兼中国区总裁李纲认为，中国员工的不足之处主要表现在两方面，一是自信心不足，二是缺乏承受挫折的能力。这种状态对员工在跨国公司的成长很不利。在一个项目中，如果一个与你级别差不多的同事喜欢发表自己的意见，表现得比较有见识，那么他就会得到更多的关注。另外，我们很多年轻的国内同事独立能力、承受挫折的能力比较弱，一帆风顺时表现得很好，一碰到不顺心的事情，往往会弄得一团糟。

建议2：建立清晰的成才目标

盛大公司副总裁张燕梅告诫大学生应该早作规划，在进入大学校门的时候，就要有自己努力的方向，知道自己今后想从事哪一行业，到什么类型单位工作最理想。根据这样的定位，你才可以作充分的准备，千万不能到了要离开学校的时候，才抱怨大学4年白白浪费了。

建议3：不要拿学历说事

据GE（中国）有限公司人力资源总监王晓军介绍，公司会根据不同岗位的要求，对专业和学历有一定的倾向性。比如，GE公司在上海的全球研发中心由于工作性质，通常要求应聘者至少有硕士以上的学历。不过，一般来说机会是均等的，高学历不会加分。学历、学校和工作经验都是证明应聘者能力的一种方式，但最根本的是应聘者的经验、能力和技能是否合适自己应聘的职位，找到自己的定位。

“西门子人力资源部门有明确的‘人才素质模式’，它包括3个方面，一是知识，二是经验，三是能力。知识包括专业理论知识和商务知识、市场知识；经验包括本专业领域的实际经验、项目经验、领导经验、跨文化经验。能力指4大方面的能力，一是推动能力，二是专注能力，三是影响能力，四是指导能力。”西门子中国有限公司人事部经理谢克海说。

建议4：关注你的核心竞争力

IBM大中华地区大学合作部总经理邱晓萍表示：“我们对应聘者的专业背景并不严格要求。”IBM招聘人才的第一关是笔试，主要测试学生的综合素质，笔试题中没有任何关于计算机知识的内容。二是IBM看重应聘者的潜能，是不是一块可造之材。在IBM中，有很多例子反映，非IT专业出身的应聘者最终却在IT技术岗位上做得十分出色。在IBM中，只要你有兴趣和潜力，公司就会给你机会。在笔试之后的各轮面试中，和今后的培训和工作中，IBM会发现你的兴趣和潜力。

建议5：明白自己的需要

家乐福中国有限公司人力资源总监杨孝全说，在家乐福，人才的淘汰率较高，这主要有两方面原因，一是公司对人才的要求定位很高，“我们对招聘的大学生，基本上都是按照管理人员的标准进行培养，这就势必淘汰一批不具备发展潜质的学生”；二是作为劳动密集型企业，家乐福的工作十分具体和辛苦，有一些大学生对从事这种行业的艰苦性和挑战性没有准备，而且也对自己工作的价值缺乏认同，因此选择主动离职。

建议6：在适当地方发挥你的优势

3M公司中国有限公司常务董事兼总经理余俊雄认为，一个刚毕业的学生，既有高学历，又有社会经验，工作能力还很强，这几乎是不可能的。“我们主要关注他的态度，他是否真心喜欢具有创意的工作，对自己的工作是不是有很多设想。我们对求职者的要求是热爱公司，能够接受并融入公司的文化”。

建议7：正确的求职态度

思科系统公司副总裁、思科系统（中国）网络技术有限公司总裁杜家滨表示，在招聘过程中，他们会观察应聘者回答问题的内容、方法以及答错时的态度，来评价他的能力和态度。“不懂不要紧，答错其实也并不要紧，关键在于你要告诉我们你是怎样尝试着回答的，我们要看你思考问题的逻辑和方法。那种对自己答错问题没有一点感觉的人，会最先出局。同时也要看你的诚信。这一点我们尤其强调，我们希望一个人要说真话，不要说假话”。

飞利浦电子中国集团人力资源副总裁徐承楷在面试时，比较喜欢问“你觉得做得最让自己满意的事情是什么？最窝囊的事情是什么？”他表示，回答这个问题，可以看出对方是否坦荡，是否具有诚信度，是否愿意接受批评和挫折，是否具有耐压力，在他心目中最好和最坏的覆盖度如何。“另外，我还会问一些很简单的问题，看看他的反应能力，也许问题并没有什么准确的答案”。

很多人觉得世界500强企业的面试很神秘，为此在应聘前花很多时间准备，学习各类面试技巧。对此，徐承楷认为，“这有一定作用，但十分有限”。有一些东西是可以人为掩饰的，但有的是掩饰不了的。有经验的招聘官，其工作就是剥去应聘者的“伪装”，寻找真正适合企业的人选。“我常建议前来应聘的人，最好的办法是表现最自然的自己，不要为找一份工作而刻意改变自己。要让招聘官看到真实的你，选择真实的你”。

建议8：建立与企业的相互信任

据三菱商事（上海）有限公司总经理室副室长三村俊介绍，从2002年起，他们开始推行新的人才开发计划———“Chinaprofessional制度”，选择优秀的中国员工，派往日本东京公司总部进行重点培养，以让他们担任与日本派遣的职员一样的工作。首批9名“Chinaprofessional”前往东京接受培训，其中，上海有5名员工被选拔参加这项计划。目前在三菱商事中，有的中国员工已经担任起重要管理工作，公司也有意识地培养他们。“随着中国经济的发展，中国员工会有更好的发展，我们也会给中国员工更多的信任，让他们担当重任。”

建议9：知道自己该做的

杜邦中国集团有限公司总裁查布朗CharlesG．Browne表示，在杜邦，有一项员工定向发展计划。这个计划是鼓励员工自己决定未来3至5年把自己发展为一个什么样的人。每个员工可以与自己的直接主管共同商量自己的发展规划，公司也会创造相应的条件，支持、配合员工的行动计划。杜邦为每个员工提供成功的机会，而且大家也相信有这样的机会。

英特尔中国软件实验室总经理王文汉博士则说，在英特尔公司里，考虑员工晋升时，从来就不把学历当做一条因素。学历只在一个人进公司的那段时间，发挥一定作用。但这之后的发展，完全取决于自己的努力。有的硕士生可能不用功，那么他的工资待遇就会降下来，而一些本科生经过自己的努力，取得了优异的成绩，那么他就会更快得到晋升。

建议10：给自己一个梦想

“有两样东西，对一个人、一个项目的成功起着重要作用：一是信念，相信通过自己和团队的努力，能够圆满地完成任务；二是对自己所从事的事业要有自豪感，感到自己从事的事业十分崇高。一个人只要信心百倍地去干自己喜欢做的事、感到骄傲的事，一定会取得意想不到的成果。”富士通将军（上海）有限公司董事长吉村昭彦这样说。

贝塔斯曼直接集团中国区人力资源总监张文怡当初是以专科毕业生的身份进入贝塔斯曼的，经过6年多时间，成为人力资源总监。“我想我的经历对专科生来说，应该是一种鼓舞。我对自己的职业发展有很清晰的规划，我对未来充满理想。我刚进贝塔斯曼当培训讲师的时候，就希望将来的某一天能成为专业的人力资源管理者。我前进的每一步都走得很扎实，同时我也接受了很多在职培训，包括MBA短期课程培训、领导力培训、团队合作培训、顾客关系管理培训、心理学培训等。”

建议11：你可以改变自己

荷兰国际集团亚太区总部中国区总经理吴志盛认为，在中国，随着经济的发展，对大学生的需求将进一步增加，“我们保险行业尤其如此”。他建议求职者，在没有找到合适的工作前，应该静下心来想方设法充实自己，尽可能提升自己的价值。“边工作边充电是一种提升自己价值的方式，进一步攻读学位也是提升自己的方式。一味等待是不可能有转机的。即使你已经放低标准找了一份工作，但也要抽晚上的时间充电，或在双休日去大学里继续学习。当你的价值提升了，新的机会就会出现。”