来源:中国新闻出版网/报
       为妥善应对国际金融危机，全力保持经济平稳较快发展，进一步推进新闻出版体制改革，推动新闻出版业大发展大繁荣，日前，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《指导意见》）。
　　《指导意见》共分６个部分、２５条，回顾和总结了新闻出版体制改革的积极探索和成功经验，指出了进一步推进新闻出版体制改革的重要性和紧迫性，提出了新闻出版体制改革的指导思想、原则要求、目标任务，明确了进一步推进新闻出版体制改革的工作重点，完善了进一步推进新闻出版体制改革的政策保障，并且对加强新闻出版体制改革工作的组织领导提出了要求。
　　《指导意见》明确了以下几个改革的着力点：
　　一是要推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体。《指导意见》提出了更加明确的新闻出版体制改革的路线图和时间表，即除了明确为公益性的图书、音像制品和电子出版物出版单位外，所有地方和高等院校经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位２００９年年底前完成转制，所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位２０１０年年底前完成转制。
　　二是要在完成转制的基础上，推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者。《指导意见》提出，联合重组可以有四种方式：一个地方或中央一个部门所属的多家新闻出版单位联合重组；业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门联合重组；中央和地方国有出版企业对中央出版单位进行联合重组；鼓励中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。《指导意见》还提出，要大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。同时，新闻出版总署还将积极支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造，支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。《指导意见》明确提出，在三到五年内，要着力培育出六七家资产超过百亿元、销售超过百亿元的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业。
　　三是要引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。对此，《指导意见》明确了以下五点：肯定非公有出版工作室是一种新兴的文化生产力；鼓励和支持它们以多种形式进入政策许可的领域；将它们作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范其经营行为；将积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务；鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作。
　　四是要扩大对外交流，积极实施“走出去”战略。《指导意见》强调，要充分利用国际国内两种资源、两个市场，着力打造一批具有国际竞争力的外向型出版传媒企业，打造具有重要影响力的国际出版版权交易平台。
　　为保障改革任务的顺利完成，《指导意见》还在落实新闻出版体制改革相关配套政策、制定和实施出版资源向出版传媒企业倾斜的政策、保护合法的跨地区经营活动等方面提出了更为有力的政策保障措施。《指导意见》明确提出，对大型跨地区骨干出版传媒企业，在报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版、数字出版等出版资源配置上予以倾斜，鼓励其做大做强；支持大型出版传媒企业在异地建立有出版权的分支机构，鼓励其实现跨地区经营；对真正转制到位的出版单位放开出版范围、书号、版号等限制。

周报副刊时代之变--浅析《青年周末》B叠特色气质

出处：《新闻实践》

三年一代，是现在比较普遍的说法。这种代际之间的差别是什么？不是年龄，而是科技和文化。伴随着科技发展，文化潮流的多元增长、快速出新，拉开了同龄人之间的趣味差异。“去中心化”让我们目睹大众文化正向广而杂的态势扩延。以前只能当追随者的年轻人，如今更乐于在丰富的选择中做出个性决定；而利用博客、BBS等展示自己的特长、表明自我态度，更能让他们获得超爽的满足感。传统报纸的读者流失，在这种突变的社会语境下，不可避免地愈演愈烈。报界有句老话：“新闻招客，副刊留客”。相对于都市报激烈的新闻大战来说，一向按部就班的报纸副刊，也到了必须考虑怎样留住年轻人目光的关头。毕竟，谁把握了青年的需求，谁也就把握了社会需求的主流成分。

北青集团2006年春天创刊的一份新周报——《青年周末》正是把年轻人群定为自己的目标读者，并且用每期与新闻平分秋色，同等版数（32个版），单独成叠（B叠）的副刊，凝聚了一批具有鲜明时代特征的青年群体。今年上半年，《青年周末》的一份读者调查显示，该报的主力读者是从18岁到35岁的年轻人，100%都是网民。那么，两年来，《青年周末》的B叠在用怎样的思路和模式应对时代之变，留住年轻人目光呢？

从历史文化，转向苗头文化，占领年轻人谈资制高点

多数都市报副刊习惯于立足本地历史风土的传统定位，但这样的题材一用十几年，再加上多家“开采”，使得再丰富的地域文化也被开采枯竭了。因此，很多以花鸟鱼虫，瓜果食物为内容，写风俗、忆旧闻、述掌故的副刊，即使早就形成了一定美誉度，但如今它们能留住的也多是中老年读者，流失的却是新一代年轻读者。因为，网络上的信息更新更快，跨地域的内容更多，话题更多元；铜版纸杂志上的内容更亮丽，版式更新颖，它们吸引了不少都市青年的眼球。

针对这种局面，《青年周末》B叠从创刊之初就定位于关注苗头状态的新现象和流行文化，找齐与都市青年的关注点，并力求从观念上高于读者的认识，从而达到占领年轻人谈资制高点的效果。比如B叠用封面专题做的《人生OFF学》、《像苹果一样思考》、《低碳生活——我们必修的环保新概念》、《偶像许三多——被军绿救赎的男色时代》、《玩物有志——年轻收藏的时尚态度》、《新结婚时代——一代人和他们的婚恋折腾》等一系列选题，都着眼于这一代年轻人正在热议的话题，不仅是解读，更着力于精彩的概括。曾有读者在iphone新闻铺天盖地的时候，写信到编辑部：“恭喜你们，这期B叠封面标题：‘像苹果一样思考’被我拿来当MSN签名了！虽然我不会马上买iphone，但还是挺期待的；就像我用不惯苹果电脑的系统，但仍然喜欢它一样。苹果最牛的就是能把科技和时尚完美结合……”

每个时代的年轻人都是新生事物、新生活的尝鲜者。但是，他们虽然身体力行着时代的先锋路线，却未见得能精准表达自己的HIGH点。而现在，人们在丰富得目不暇接的生活里，有一种追求秩序和意义的强烈需求。因此，《青年周末》的副刊盯准有可能成为普遍趋势或话题热点的种种苗头，希望通过帮助读者减少对不断变化的周遭环境的茫然感，缓解他们的焦虑情绪。怎样使读者在轻松可读的文章中，不乏深刻地认知这个时代的变化，清楚地意识到自己的社会行为，正确地做出价值判断或决策，是《青年周末》B叠每周选题会讨论的核心问题。

刚露头的新现象正在发生和发展，且往往蕴含着新的观念或新文化。所以，它总比相对静止的风土文化更吸引年轻人，更有张力。如果捕捉得好，不仅能使副刊在内容上有突破，还能形成新的能量点，引爆读者更深的关注——参与互动，开展活动。

《青年周末》B叠就曾在网络换物刚兴起时，以专题报道发起了名为“换享行动”的读者活动，号召北京年轻人“拿好创意，来换好东西”，“向趣味生活看齐！”在一个月的时间里，来自读者的原创物品276件，活动网站的浏览量近万人次。而这个有新意的活动，也为当时创刊不久的《青年周末》做了一次生动的品牌宣传——让更多年轻人认知了这张新鲜而有趣的报纸。

从死磕热点，转向广泛跟踪非热点，挖掘兴趣的长尾

所谓热点，往往是被大多数媒体追踪、挖掘的新闻。在激烈的都市报竞争中，拼抢这类内容，并不是周报的长项。《青年周末》副刊在选题定位上，没有延续死磕热点的老路，而是开拓网络时代周报副刊信息源的新领域，及时注意到散落在网络论坛、博客链接、个人空间甚至电子邮箱中的“非热点”。

相对于传统的重大题材，这些信息的确不够分量，但Web2.0让“非热点”以异常鲜活而引人的状态出现，并参与到注意力的争抢之中。因为，在鼠标面前，没有人在乎谁是主流，谁长谁幼，只要投脾气、对胃口，就会点击，就会持续关注。于是，正是这些不够重大、不够分量的内容瓦解着传统媒体的读者关注度，使受众的“差异化”需求正在不断增长。

而生活中，最追求差异化的，往往是都市青年。他们耻于从众，乐于求新，眼界开阔，取向多元；对大众热点的兴趣不大，但对符合自己偏好的小众事件却充满好奇和热情。《青年周末》B叠读者是这样一群人，《青年周末》B叠编辑同样如此。所以编辑们改变了寻找选题，挖掘新闻的思路，注意力不只停留在发布会上，也不再一窝蜂地死磕热点，而是随时关注圈子活动。比如，通过实地参与北京业余话剧迷的定期活动，记者以现场感很强的采写，在“趣生活”版做出了《剧好玩——业余剧迷的周末生活》报道。其实，在多数时候，人们正是因为对那些主流的、大众的、热门的东西看过太多遍，了解得足够多，才失去了兴趣。所以，《青年周末》“趣生活”版的很多选题，都是帮助读者在符合个人品位的道路上，从已知世界（“大热门”）走向未知世界（“小领域”）；用少数有趣人的新休闲方式，带动和激活更多人快乐生活的兴奋点。比如春节之前做的《小众超市的特色年货》就是结合北京的地域特点，告诉读者哪里有日本空运来的生鱼片、最地道的意粉酱、全北京独一份的“煎虱目鱼肚”……那些藏在使馆区或成熟涉外居住区的小众超市，让人们在购买年货的时候充满了新鲜感。

在数量上，网民聚合出来的“非热点”永远比名人制造的“热点”多，于是编辑有了充分挑选的余地。对“非热点”的关注和开掘，使《青年周末》B叠的原发性选题比传统副刊增加了很多，甚至经常成为同城生活类报纸寻找选题的读物。这种现象正是畅销书《长尾理论》所指的：在互联网缔造的新世界里，普通和另类产品的总销量可与顶尖的热门产品相抗衡。“需求曲线中有一条无穷长的尾巴”，这里有无穷无尽的新机会。怎样在大量的“非热点”和“小众”兴趣中，把握住新机会，创造出可以引爆大众关注的副刊，正是《青年周末》B叠在实践中给自己树立的课题。

从提供事实判断，转向提供价值判断，在不沉默的大多数中淘金

在需求的长尾里，再小众的趣味都有可能冒出来，成为值得关注的苗头。那么，怎样帮助读者从无穷的非热点中快速做出判断？《青年周末》B叠力求把报纸副刊的实用功能从提供事实判断，转向提供价值判断——把带有广告嫌疑和宣传腔调的“告知性”报道减到最少，而增加带有态度和立场的“评介型”内容。

很多人认为报纸上介绍的餐馆多半是广告，渐渐失去了阅读兴趣。但是，《青年周末》的“餐考消息”版却在历次读者调查中名列前茅，而且很多读者去这个版考证过的饭馆用餐后，都欣喜地给编辑部发来反馈。其实，个中缘由很简单：每个上版的新饭馆都是记者观察美食论坛口碑后，以食客身份暗访过的。网民和记者的评价，都源于自掏腰包的用餐实践，正所谓“消费过的信息，才是最经济的”。尤其是在Web2.0时代，报纸如果还是只能告诉读者“有什么”，而回答不了“好不好”，无疑将损失掉大批读者。因为，网络上活跃着越来越多不安于沉默的“大多数”，他们可以免费为人们提供有效的价值判断，大有成为“意见领袖”的潜质。有研究者预测，到2010年，传播领域超过70%的事实信息提供者将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些充满活力的非专业博客和播客们。于是，怎样在他们中间淘金，将是媒体从业者需要掌握的一门技术。

《青年周末》的美食版、影音版、旅游版等很多版面，都曾在民间美食家、民间旅游家的推荐下，组到既专业又易读的稿子。海量信息时代，读者最需要的是有价值的推荐。如果说，以前报纸上的专栏作家主要是秀文笔，那么现在则需要秀经验。正是这些经验，帮助读者做出自己的判断，并转化为阅读的快感。

从以文学体裁切分版面，到引用标签概念，增强版面识别度和实用功能

传统副刊多以报告文学、散文、杂谈、诗歌等文学体裁为标准，划分成不同的版面。而《青年周末》B叠，从创刊之初就推出了一批直接以关键字命名的版面，比如“品位演出”、“新锐展览”、“好好读书”、“餐考消息”、“读买设计”、“人民公测”……甚至在两块旅游版中，也用“游走京郊”和“自游主意”在版头上区别出两个版内容的不同定位。事实上，这种标签化的概念来自于网络。无论是搜索引擎、大小网站，还是各个论坛和频道，标签都是帮助受众快速从海量信息中检索到自己需求的关键。因此，在厚报时代，《青年周末》B叠作为一份由32个版组合起来的综合副刊，力求在版面标识上增强识别度，培养起读者的阅读惯性。

在“去中心化”的大背景下，受众的品位是多元的，即使是厚报也绝难穷尽。所以，用标签式的版名来区分版面并不难，难的是设立哪些标签、怎样使这些版面统一在一种性格之下，准确地抓住一类读者。曾见有都市报副刊定位于情感的版面，就登载情感故事；定位于历史的版面，就刊登历史故事，但这样的简单对位，在现代周报的强大副刊中已明显落伍。如今，分众不再以单一的年龄、性别、学历、地域这些传统逻辑做分水岭，而是以个人兴趣、心理渴求等很难做物理界定的标准区分出来的各种族群和圈子。所以，《青年周末》的副刊既没有用情感故事投主妇所好，也没有用八卦花边强攻读者眼球，B叠的诸多版面形成了情绪上的传染效力。就像活跃在北京的那群年轻人，他们有思想、有态度，看展览、听音乐、下馆子、玩博客、游山水、读好书……所有的兴趣爱好都不是孤立、极端的，而是相互影响、交织在他们的生活里。一份周报，并不一定直接给他们指引到某个饭馆或影院才叫实用。因为，这个时代需要的认同感、情绪价值观，也都是报纸副刊应该提供的。做一叠有独特气质的副刊，一份让人不焦虑的报纸，在这种高速的时代更迭中，恐怕是最实用的了。（作者：北青集团《青年周末》副总编辑）

杂志的卖相：街头争夺战还是内容争夺战

出处：《青年记者》

街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”，每天都在上演街头争霸。例如，2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池，一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志，结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟，只是这种同盟是脆弱的。

西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅，固定订户往往高达七八成，剩下二三成走街头或书店。相应地，征订折扣也会高达7成。一个普通美国家庭每月收到十几份征订优惠单是很平常的事情。

国内最成熟的期刊如能有4成订阅量已属上佳。邮政服务之低效是杂志订量上不去的一大原因。但更主要的原因是阅读习惯尚未培育出一个稳固的读者市场，便被互联网冲击得七零八落。杂志是“高粘性”读物，新读者发展成老订户，忠实粉丝总会“粘”在你周围，而一但抛弃你就别想再拉回来。

街头竞争是至关重要的,至少“社会主义初级阶段”是如此。然后才是内容。吸引新读者靠街头，稳定老读者靠内容。街头与内容版面的配合构成了杂志的卖相，卖相决定了多少人购买、多少单位订阅以及多少品牌商投放，杂志（magazine）可不是“好酒不怕巷子深”的行当，那是专志（journal）。

只是，中国期刊的街头战争日趋惨烈，大家能否换一种活法？

街头争霸与三步五秒

传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是，读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。

比如，报纸头版相当于人的脸，内部信息需溢于脸面。头版越来越网站主页化，链接主要卖点。通常，报纸每日下午5时会由执行编委会决定各版编辑选送上来的哪些题材能上头版。可世界上发生的事这么多，岂能容下？广州传媒总是领“鲜”一步，《南方都市报》会加印一份刊有本期重点故事的海报，《新快报》则简要打印一份重点文章标题张贴于报摊显眼处，摊位上打架的事情是常有的。《广州日报》2007年更进一步，干脆将所有重点新闻罗列成两版的“导读版”突出出来。

就一线城市而言，报摊上先声夺人的当属《周末画报》。它包下了京沪穗机场的期刊核心广告位，并设杂志专卖架；京沪穗报亭的一些广告位也被包下，《周末画报》、《新视线》、《东方企业家》捆绑促销；为在报亭和报摊占据利地形，每期会额外付给摊主20～30元的摊位费；在广州，为酬谢报摊对《周末画报》的支持，年终还会请全市2000多位阿叔阿婆摊主到大饭店撮一顿。这是邵忠的街头生意经，即便每份报纸搭上20元的成本（《周末画报》售价不过5元）也在所不惜。因为报刊亭／报摊作为期刊零售的终端，决定着接触率、提及率等第三方监测数据，这对品牌商投放广告是至关重要的参数。制造随处可见的景象是吸引一线品牌投放广告的前提条件。张朝阳说他的网站是注意力经济，喻国明老师说传媒是影响力经济，对邵忠而言则是见摊率经济。

在喧嚣的摊位之战中,《新周刊》显然不是主力，所以，只能在封面设计上打主意。封面设计力求简洁到位，直指主题。大标题的位置几经变换，为适应街头争战最终确定为中上位——即Logo之下、画面之上。实际上这也不被看到，报摊上能见到的通常是Logo和右侧的小标题。所以，专题内容只有靠海报补足，封面小标题更需费一番思量，往往要到下印刷厂前最后一秒确定，最后是右上角的斜条即本期第二卖点是什么。以往被忽略的封面右上角,成了《新周刊》在拥挤的报刊亭中透气的窗口，决定着“三步五秒效应”。

单一诉求与广告语

报亭是街头的房地产，随着城市商业地段租金的走高，期刊入场费也不断提升。新刊露头的机会越来越少了，除非你砸下大笔的铺摊费和宣传费。近年来，新刊砸钱的不少但成功的不多。究其原因，首先，上摊成本空前增加，机场、地铁、报亭都需不菲的入场费，一本杂志仅在机场全年的入场费就要30万元；其次，读者早就形成了阅读习惯，只有对老刊审美疲劳后才会试一下新刊，最后也是最重要的一点是定位，老牌杂志早就卡位、占频道了，还有多少处女地？

认识、阅读一本杂志并成为忠实读者的过程犹如谈情说爱，从一见钟情到相伴终身或至少相伴一段时日。纵使你有千条缺点，但只要一条优点立得住，这一条就导致了情人关系的确立。一本杂志需要一个独特卖点，这卖点是使杂志成为大众情人的G点。

“单一诉求”源自广告界，原理是：在这个复杂的世界上消费者都是简单诉求的，在资讯爆炸、广告爆棚的时代，杂志种类空前泛滥，制胜法宝就是成为某一种类的代表。比如，《读者》——“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”，人文情怀缺失下的心灵鸡汤；《时尚先生ESQUIRE》——“一本给成熟男人而非小男生的杂志”，区别于小男生的身份符号；《中国国家地理》——“因为有我，生活才更加精彩”，人文地理的中国最美大片；《财经》——“独立、独家、独到”，以独立采访、独家报道、独到观点揭内幕；《三联生活周刊》——“一本杂志和它倡导的生活”，人文关怀和文人情调；《南风窗》——“定位财经，相约成功”，为民营经济鼓与呼；那么，《新周刊》——“中国最新锐的时事生活周刊”，以新锐观点审视社会趋势。

简单地讲，成功杂志之所以成功都是因为其满足了消费者某种单一需求。一般而论，一个消费者不可能为某个特定需求同时购买两本杂志，只会随时在二三本杂志之间切换。新刊也不可能负担过多功能，在某一种类杂志中如果挤不进前三名就不如不办，相对于老刊而言，只有花成倍的精力和金钱才有一线生机。

四个世界与发行商意见

国内期刊一般以所在城市为根据地，再建立其他城市分站、分部，只是建分站成功的不多，至少在期刊界是如此。但以某个城市口味为依据来判断全国市场是危险的。因为，每个城市的杂志口味是不同的，至少这是中国的国情。

我们可以将读者对期刊的阅读口味划分出“四个世界”：京、沪、穗为第一世界，津、成、渝、长沙、杭州等为第二世界，宁波、泉州、义乌、黄山等为第三世界，广大乡镇为第四世界。

为描绘全国杂志口味生态图，以时政新闻类杂志为例，我们不妨引述CCMC《2006年中国报刊媒体广告价值分析报告》的部分结果：

（一） 北京

北京时政类刊物种类最多，《三联生活周刊》的单摊平均销量为3.32份，列第一，《环球》销2份列第二，其他品种均在2份以下，《三联生活周刊》明显高于其他刊。

在实销率和覆盖率上，《三联生活周刊》也明显占优。

北京是一个关心政治、崇尚人文的首善之都，《三联生活周刊》设计了一条文人关心政治、品鉴文化的路数，显然是找准了感觉。这与该刊地处北京核心地带不无关系。

（二）上海

上海是个商业加时尚城市，时政类报刊平均销量很小，相互之间差距不大。《环球》以1.98份列第一，《南风窗》以1.37份列第二，《新民周刊》作为本地刊位于第三名，平均销量1.18份，其余平均销量均在1份以下。

从实销率来看，时政类期刊在上海地区的实销率较高，各刊数值比较接近。从覆盖率来看，时政类报刊覆盖率较低，大部分在50%以下，相互之间差距较大。《环球》的覆盖率最高，为77.62%，其次是《南风窗》，覆盖率为65.71%。

（三）广州

广州虽领改革开放风气之先，但时政类期刊的平均销量并不高。《环球》以2.54份列第一，《南风窗》位居第二，平均销量跌到0.82份，其他杂志均不高。

需作说明的是，《新周刊》虽地处广州，但这座城市除草根气质外基本影响不到杂志的调性，故《新周刊》在该城的销售并不占优，不似《三联生活周刊》之于北京、《新民周刊》之于上海。杂志不接当地地气是今后壮大的“短腿”，除非你找到全球化气质。需强调的是，《新周刊》甚至不能简单地归为时政新闻类刊物，它更偏向生活方式类，故在以上数据中并不完全具有可比性。

相对于第三方监测数据分析，期刊发行商更能为杂志的卖相、内容提供有益的分析，令杂志编辑不至于偏安一隅而丧失全国视野。以下意见来自《新周刊》的发行商代表。

“第一世界”代表：北京市盛世金图书刊有限公司曹萍、首都机场报刊零售公司郭瑞泉

1.因文化背景不同、读者口味差异较大，不仅有南派、北派、海派风格，还有海外风格的。有着阅读习惯和水土不服的现象。拿上海出版的杂志去北京销售，市场反响大多不会很好，有些根本就没有市场。而这些杂志在上海就能卖得相当不错，《理财周刊》就是例子。

2.在一般情况下，时政类杂志都是些老读者直接在报亭购买。然而，当一些新的读者在购买杂志时，他首先关注的是杂志的封面和标题内容。

3.期刊杂志的封面是杂志的脸面，也是杂志风格的体现。封面的内容是一本杂志内容的预告，也是主题的展示。海报是杂志市场的一个营销手段。

4.时政类期刊最有效的促销方式是对读者的培育，即靠高水平的采编和新鲜热辣的选题培养长期阅读兴趣。

“第二世界代表”：长沙市利生书社李建辉

1.低码洋大刊整体下滑，如《读者》、《知音》和《故事会》在2007年下滑了20%～40%，至少长沙市场是这样。你想，如果每人每月只有20元报刊费预算他会买谁呢，品种多样化和越来越多新刊的冲击是主流大刊下滑的主因。

2.高码洋大刊中，较稳定的时尚类杂志有《时尚伊人》、《瑞丽服饰美容》，财经类杂志有《财经》。其他刊存有较大地区差，别处好卖的长沙未必好卖，像《体坛周报》是长沙本地报，销售一直畅旺。

3.“杂志就卖一张皮。”但封面的作用在下降，在销售中的作用从过去的7成下降到4成，原因是读者更趋理性成熟，更注重内容了。新刊的摊头促销使老刊越来越受挤，增加了所有杂志的铺货成本。

4.《新周刊》近年属较稳的，因为读者群稳定了下来。只要喜爱，像封面颜色“冬要暖色、夏要冷色”这样的常规都可以不顾，只要保证两期之间的色差就行了。这群人甚至对时效性也不敏感，11月了还有人来要9月的刊。只要你新锐、大胆、独特，就有人埋单。

“第三世界”代表：泉州市方舟图书销售有限公司许艳萍

1.同上，低码洋品牌受到新刊冲击，如《读者》受到《译林》等的冲击，《故事会》受到《古今传奇》、《百花文艺》等的冲击。

2.《三联生活周刊》因码洋低近年一直小有上升，《南风窗》较稳定。《凤凰周刊》虽改为旬刊但销量未减，它关注的问题常打擦边球。《看天下》曾经好卖（1999年～2002年），现在因不原创、时效性低被淘汰到下一级市镇去了。《新周刊》稳定，因为人群都固定了，对小恩小惠的礼品不一定在乎，但对内容要求较高。

3.地区性还是有的，泉州以至福建地区对杂志的性价比有较强的敏感性，如《米娜》、《昕薇》就特别好卖，因为它比《时尚伊人》更实惠、广告页码少、特别适合低龄人群，《时尚伊人》那种老少通吃的格局一去不复返了。

迎接厚刊时代的到来：是拼纸张还是拼内容

在“未来10年将消失的10个行当”里，报纸位列其中，未来学家为何没将杂志算在内，想必杂志这种东西蕴藏着人类某种根深蒂固的需求吧。

2008奥运大餐来了，人人欲分一杯羹。期刊大打街头战，或纷纷加页码。问题提出来了：

是偏向街头争夺战，还是侧重内容争夺战？是拼纸张，还是拼内容？

对于新刊或时尚类杂志而言，无疑是拼街头、拼厚度、拼礼品的。而对于出售独家观点的人文类或时政类杂志而言，大可不必凑这个热闹。因为在这个资讯泛滥的浅阅读时代，过多的喧嚣反而会淹没新锐的观点。

多年来国内期刊恶性竞争的结果，就是大讲材质的奢华，全然不顾全球的环保潮流。辩解者称这是高端品牌的偏好使然，有些品牌非胶装厚刊不投。于是诞生出超巨型刊，像机场售价过百元的“砖头”《Target》（专为广告客户订制），足以砸死人。就人类这个物种的视觉习惯来讲，期刊开本以16开大小为最佳，端在手里既适合目距又适合在车上、床头翻阅。超大刊只是在制造虚假繁荣。

西方期刊的游戏规则早已换思路，环保纸、骑马钉成为主流。难道油光发亮才算高档吗？当然，只有油光发亮才能体现这个浮躁的时代。这种恶好总有一天会遭到全球主流社会的抛弃。

“杂志就卖一张皮”的时代一去不复返了。读者理性时代来临，人们将更理性也更挑剔。观点类杂志坚守页码数量，不搞页码轰炸，《时代》周刊、《新闻周刊》仍然是单期不超过70页，宁愿提高单价也不多加广告页。反观时尚杂志动辄上千个页码，国内的跟风者也达八九百页，这是巨大的浪费、巨大的污染，长此以往，只会耗尽这个地球的资源。盘点一下厚报运动的结果吧，国内一份厚报多达20万字，相当于17世纪一位普通人的全年阅读量，可厚报的读者读到了什么？老实讲，真材实料不多，甚至不如薄报时代。

大城市读者更趋理性是必然的，有多少见解重于有多少页码、多少促销手段。每当有财经大案发生，人们总对《财经》抱有期望，无论是基金、高官或社会危机如SARS，该刊总敢言别人所不敢之言；每当大片或文化事件发生，人们总对《三联生活周刊》抱有期望，该刊独家的采访、调侃的语调总少不了拥趸；每当有新的社会趋势和潮流，人们总想看看《新周刊》怎么说，那新锐的概念、刁钻的角度，总能令读者莞尔一笑。其实，一本杂志只看其中一两篇有见地的文章、有所收获就足矣，生活丰富着呢，杂志又算什么。

结语

在营销话语中，一切都可转换为买和卖。杂志将观点、图片卖给读者，再将读者卖给广告商，但首先，它要先将自己卖出去。就卖相而言，新闻时政类杂志终究是卖观点的，新锐、敢说、独家、独到、独立，能一下子就与华而不实的漂亮杂志区别开来。

观点杂志应力避街头大战。我们希望，有朝一日，喻国明老师所谓的“三步五秒效应”会失效。人们购买杂志不再凭其在街头孔雀开屏般的炫耀，而是靠扎实的采访和独到的见识。（闫肖锋《新周刊》总主笔）

美国期刊多元化经营带给我们的启示——主业的基石与多点支撑

出处：《传媒》2008年第9期

一本杂志和一个集团

目前世界上的大型传媒集团最早都是由一本杂志或者一张报纸等单一媒体发展起来的。因此，要成为一个大型媒体集团，这一杂志或报纸就必须进行多元化扩张，美国的期刊业也不例外。说起美国期刊的多元化经营，最有代表性的莫过于《读者文摘》和《时代》杂志。两者都是由一本杂志起家，成为世界著名的媒体集团。

《读者文摘》创刊于1922年，经过80多年的发展，现在已经壮大成读者文摘集团，拥有《读者文摘》美国杂志和国际杂志公司、全球图书和家庭娱乐公司，1990年在纽约证交所上市。主要产品《读者文摘》是全世界广为阅读的著名杂志，其收入有55%来自于美国以外的市场。具体业务内容包括：在60多个国家以21种语言出版50个版本的《读者文摘》杂志，《读者文摘》出版公司出版自助图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘以及其他杂志。其中，以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大。

从《读者文摘》的扩张之路看，《读者文摘》的发展主要体现在两个方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原创版和期刊的国际版；另一个方向是将杂志内容结集成图书出版，并推出有声版，如音带、光碟，在此基础上进一步扩大出版范围，通过出版音乐产品进入家庭娱乐业务。但时至今日，以《读者文摘》杂志起家的集团仍然以杂志为品牌核心。

而创刊于1923年的《时代》杂志，则已经发展成为世界最大的传媒集团之一——时代华纳集团。目前，时代华纳公司主要有六大业务：网络业务（美国在线）、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐。时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《时代》杂志、时代华纳电视网络公司和华纳兄弟公司等。在出版业务方面，目前其发行的杂志超过了64种。全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，此外其它的著名杂志还包括《娱乐周刊》、《金钱》、In Style等。其电影电视和音乐娱乐业务是并购华纳公司以后才全面发展起来的，而网络业务则通过与美国在线并购全面确立其统治地位，目前，在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务已经只占其收入比例的不到10%。

从时代公司多元化扩张历程看，1923年《时代》杂志创立以后，相当长一段时间是以杂志本身发展为主，但其同时也是跨媒体品牌运营的早期实验者之一。1931年，《时代》开办了一家名为《时代的前进》(March of Time)的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，他们还制作成电影短片在电影院播放，但这一项目随着电视的发展而于1951年停止了。20世纪30年代，时代杂志社还创办了《财富》（1930）和《生活》（1936）杂志。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。1968年，时代购买小布朗出版公司，涉足图书出版。1973年，时代并购家庭影院有线电视网（HBO），开始进军有线电视和娱乐业，后来，有线电视的迅速发展为时代公司带来了丰厚的收益，并促成时代向综合媒体业的转型。20世纪80年代，因为出版业增长有限，时代公司开始全面向媒体与娱乐业转型。1989年，已经成为媒体巨头的时代公司以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司。1996年，时代华纳又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团。2000年，时代华纳与互联网巨头美国在线合并，筑成世界最大的传媒帝国。

从《时代》杂志发展之路看，从杂志本身延伸出新杂志，到发展新兴的电视、电影、娱乐、网络，随着时代一起变化成长，成为其壮大的秘诀。

纯文学杂志纷纷涨价质疑：作品缺乏现实观照?

出处：南方日报

新年伊始,文学爱好者们最先感受到了国内几大纯文学杂志带来的新气象。纸价在去年戏剧性地“涨停”后,《收获》、《人民文学》、《小说月报》、《十月》、《小说选刊》等纷纷在今年初提价出街。其中,《收获》、《当代》、《中国作家》从12元涨到15元,《收获》迎来了近10年来的第一次提价,而今年迎来创刊60周年的《人民文学》也从8.3元涨到10元……有业内人士分析说,国内纯文学杂志“集体”性提价的表面背后,其实潜伏了一场积蓄已久的“暗战”,经济大萧条背景之下,纯文学杂志的市场将再次经历“洗牌”,去年《译文》、《天津文学》的停刊风波仍将蔓延……

作为过去30年孕生中国当代最优秀文学作品的“主阵地”,陷入网络阅读、读者分流等挑战之中,各大纯文学杂志能否“因时而变”走出困境?记者采访了《收获》、《人民文学》、《当代》等杂志的负责人,以及作家和文学批评家。

反应——价格不是根本问题

“松了一口气!《收获》今年征订数已经出来了,仍在10万以上,没有因涨价下滑。”原本担心涨价会波及订阅量的《收获》副主编程永新昨天这样告诉记者。《收获》于2009年的提价,是近10年来的第一次。《收获》几十年来的几次改动,都与纸张不无瓜葛:1960年,《收获》因为纸张缺乏第一次停刊；1988年,由于纸张价格暴涨,刚开始自负盈亏的《收获》再次面临困境,于次年提价。

“我对2009年有信心,经济形势严峻说不定就是文化的繁荣期,好比上世纪30年代的美国大萧条,好莱坞却很红火。”《人民文学》副主编李敬泽透露,今年《人民文学》涨价后,每期增加了32页的篇幅,“性价比更高了”。

对比《收获》和《人民文学》,昔日的纯文学杂志“四大花旦”之一《十月》却每况愈下。“涨价之后,我们2009的征订量下滑了差不多7%,连续几年的亏损没有改变的迹象。”该杂志社一位编辑透露。

“提价会流失一部分读者,这是一个很重要的问题,我们考虑了很久才作了提价的决定,并且不增页码。”《当代》编辑部副主任周昌义说,“纯文学杂志很多年没涨了,老读者们大都表示理解,他们更关注纯文学杂志在提价后的内容质量问题。”

《花城》杂志原编辑部副主任林宋瑜认为,纯文学杂志提价并不是问题,纯文学杂志的生死存亡仍在于它们能否及时推出“经典”。“《花城》上世纪80和90年代出了一批有影响的作品,现在如果没有新的好作品和新作家推出来,读者自然不会买账。就算文学杂志再贵,也贵不过那些畅销的时尚刊物吧?价格并不是影响读者的根本问题。”

对策——改版重在散文栏目

作家盛可以认为,纯文学期刊改版是一个必然过程,改版说明各纯文学杂志在考虑亏损的问题。近年来,《收获》开辟了一些“大散文化”的文化专栏,如李辉的“封面中国”、“一个人的电影”、“亲历历史”等,令竞争对手都交口称赞。《收获》2009年第一期亮相的黄永玉的新专栏、冯骥才的“年画田野手记”、徐克的“一个人的电影”等,表明《收获》仍将杂志“变脸”的轴心放置于散文栏目的变换上。《人民文学》的李敬泽认为,《收获》率先对纯文学杂志“大散文”的领域进行了开拓,使纯文学杂志拓宽了以往略显狭隘的视角,呈现出一种对“大文化”的追求。

《当代》编辑周昌义说:“几大纯文学杂志轻易不会改,太草率会改‘杂’。”他认为,目前《当代》的特点是长篇分量比较大,可能没有生气,因此准备在小栏目上做一些文章,弥补长篇单一的不足。“读者不是不喜欢散文,是不喜欢那些沉溺个人抒情的不痛不痒的散文作品。现在的读者喜欢纪实类散文,《当代》力争在2009年经营好一些小栏目,如往事、纪事、讲坛这些栏目,其实都是散文的内容。”

“一般纯文学杂志以为散文就该是风雅的吟咏的,其实这是办刊人认识上的误区,《人民文学》今年也力争能像《收获》那样拓展散文的领域,征集的散文将不拘泥于散文家,而转向那些写得一手好文章的文化人。”李敬泽说。

李敬泽还透露,《人民文学》由140多页增加到170多页,主要是增加了推出长篇小说的力度。“现在纯文学杂志的读者市场,越来越由长篇小说决定。《人民文学》从前年开始选择主推长篇小说,去年在《人民文学》上发表的毕飞宇长篇小说《推拿》、严歌苓的《小姨多鹤》反响很大,年底连连获得业内颁发的年度小说奖。”李敬泽告诉记者,《人民文学》在2009年第二期、第三期将力推刘震云的一部长篇小说。

质疑——作品缺乏现实观照?

林宋瑜曾经历过《花城》名利双收的年代。“林白的《一个人的战争》、陈染的《私人生活》以及莫言、阎连科的早期作品都最早在《花城》发表。后来效益不太好了,但出版系统还可以帮着摊钱。可近年来纯文学杂志市场销量继续萎缩,作家受版税影响向市场靠拢,作品质量下降很大,其实这跟办刊人思路有关。”林宋瑜认为,时下不少纯文学杂志没有反映现实社会的生活。“中国这些年变化这么大,反映中国社会现在思想、社会变化的东西,没有在这些文学刊物上深刻表现出来,隔离了时代,变得寂寞。”

《当代》曾在2003年推出《中国农民调查》轰动一时。周昌义说:“在国内文学刊物来讲,《当代》是全中国纯文学杂志中关注底层最多的。现在有人诟病《当代》关注私人生活太少,恰好这些关注私人生活的作家文采又不错。但我们不会因为他们文采好就接受,因为这些作家对私人生活写得太多,却往往很少能写好现实。”

文化批评学者张柠指出,目前国内文学期刊的社会敏感性普遍滞后。“一个时代的纯文学杂志要有自己的时代特色,它对时代经验要保持敏感性,不然还不如就去读曹雪芹和托尔斯泰的书去。纯文学杂志上的文学作品一方面应该表达一些爱、恨之类的永恒东西,一方面更应该表达一个时代风尚的语言,体现一个时代的趣味。”

出路——杂志须经优胜劣汰

据中国作家协会书记处书记张胜友介绍,我国共有文学期刊900多家,多数正面临生存困境。有统计称,目前全国近千种文学期刊中,发行量过万份的不超过10种。

去年11月,国家级刊物《报告文学》被爆收费发稿,千字千元,明码标价。国家级刊物明目张胆“卖版面”,再次把版面费问题推向舆论的风口浪尖。程永新说:“一些纯文学杂志为了生存,甚至它们的主编为刊上杂志的作者出书写序,变相收钱,事实证明这种做法最后使这些纯文学杂志声誉下降,推不出优秀作品,最终自取灭亡。”

程永新说:“全世界没有哪一个国家像中国这样有这么多纯文学杂志。”他认为,文学依然以更多元的方式影响当代中国人,例如近年来不少作家改行做编剧写电影、电视剧本获得了成功。“我认为,未来中国人不一定都要通过对纯文学杂志的阅读来了解当代人精神追求,好的电视剧、电影依然能满足当代人对精神方面的渴望,因此中国也不一定需要这么多纯文学。”

林宋瑜告诉记者,国外纯文学刊物很少,许多是综合性的,有的是基金会办的或者高校办的,保持了高质量水准,如《纽约客》就是综合性杂志,只有一部分是关于文学的。2003年起,贵州茅台集团以协办方式与《人民文学》长期合作,为《人民文学》走纯文学的路线提供了足够的资金保障。但周昌义认为,目前能像《人民文学》这样获得企业文化赞助的纯文学期刊凤毛麟角,广大读者依旧是《当代》这些纯文学杂志的“衣食父母”。

林宋瑜认为,“西方文化部门、文化机构会通过基金的方式支持纯文学创作,作家作品的审核非常严格。而国内的各级作协下边豢养了不少文学刊物,上面刊登了许多体制内作家的作品,创作水准并不高,这些低水准的文学杂志理应被市场淘汰出局。”

 

○专访中山大学教授、文学评论家谢有顺:

“文学期刊最坏的时期已过去”

记者:去年《译文》等纯文学杂志倒闭,2009年初《收获》、《人民文学》等提价,您觉得2009年是不是纯文学杂志发展的一个拐点?

谢有顺:对文学和文学期刊的发展,我最近倒有一个观点:文学最坏的时期可能已经过去了。前面十几年,文学及文学期刊都处于调整和挣扎的时期,但近几年,文学的需求在复苏,优秀期刊的订数和读者群也在稳定,包括在图书市场,文学书也占据极为重要的位置。一些杂志今年提价,一方面是迫于纸张涨价等压力,另一方面也恰恰是它们有自信的表现。至于一些杂志倒闭,这是读者自然选择的结果,不值得大惊小怪,一些杂志没有自己的办刊特色,也几乎没有发表过什么好作品,它除了倒闭还有更好的出路吗?质量好的杂志订数稳定或有所增加,混日子的杂志倒闭或另谋出路,在我看来,这才是一种健康的文学生态。

记者:您觉得纯文学杂志是否应该做出相应的改革?

谢有顺:许多人以为改革了就有好的收成,可事实可能恰恰相反,有些杂志就是因为瞎改革之后才死掉的。《收获》是中国最不折腾、最不改革的文学杂志,一直是那几个栏目,年年的变化都不大,但它的发行量一直最大,也最稳定,这难道不是很好的范例?很多主编以为,杂志只有前进一条路,殊不知,后退有时可能是更好的出路。退回到文学最基本的领域,发表好作品,领导文学的风潮,才是文学杂志真正的出路。而有些杂志,想进,想改革,结果弄得不伦不类,一般读者不买账,连原有的文学读者也弄丢了,只能是死路一条。这个办刊误区至今还未被那些主编们所认识。

记者:不少人认为,网络写作等方式出现后,依靠纯文学杂志发掘而出名的方式将改写,这也将制约纯文学杂志的未来生存前景。

谢有顺:现在的文学杂志还是作家走出来最重要的渠道之一。从网络上走出来的作家也有好的,但总体而言,把他们和从杂志上走出来的作家比,质量还不可同日而语。并不是走红的写手都具有文学价值,有些不过是过眼云烟,而那些严肃的文学杂志,据我所知,还是很重视所刊作品的文学质量的。它们可能也需扩大视野,尤其是对年轻的作家,如果能更具阅读的耐心和推介的诚意,会更好,但文学杂志主要以刊发中短篇作品为主,这些短作品是很讲究文学含量的,而出版和网络更重视的是长篇作品,它们在侧重点上也有不同吧。

中国首份服务职业科学家的新闻杂志强势亮相

出处：科学网

    2009年1月16日下午，由中国科学院主管、科学时报社主办的《科学新闻》杂志在中国科学院国家科学图书馆举行了盛大的发刊会，庆祝该刊物改版后，作为中国第一份服务职业科学家的杂志亮相。政府、科技界与企业界来宾齐聚一堂，国家自然科学基金委员会前主任陈佳洱院士出席发刊会并讲话，庆祝杂志全新改版。

    《科学新闻》杂志是中国第一份专门为中国职业科学家与科研管理者量身打造的高端读物。杂志以全球视角解读国内外科技界重大新闻事件，预测中国未来科技发展趋势，汇聚全球科技精英思想，并为科学家提供包括项目申请、论文发表和生活保健、子女教育等在内的各种实用信息服务。

    “科学的进步需要科学家之间很好的交流与合作，也需要科学家与社会有良好的沟通，这方面《科学新闻》杂志可以发挥非常重要的作用。”陈佳洱说。

    “长期以来，中国一直缺乏一份针对科研群体的个性化读物，我们的工作就是努力填补这项空白，”《科学新闻》的总编辑贾鹤鹏在会上介绍。

    《科学新闻》提出了“服务职业科学家的口号”，据贾鹤鹏介绍，这一方面是表明杂志要专门为科学界群体提供相关内容，也意味着以科学家所接受的方式进行报道。比如，《科学新闻》所有对科研进展的报道都是严格地以文献为基础，而且必须进行第三方评议。

    “对科研成果进行第三方评议，是科学界最基本的惯例，现在我们也要通过新闻报道的形式，反映科学界的基本规则，”贾鹤鹏说。

    在已经出版的两期内容中，《科学新闻》对国家科技重大专项和学术休假进行了深入解读。它也刊发了科学家呼吁建立“国家科学顾问”等的观点，并通过形象的报道，展示了科学家不仅是严谨的，也充满了美丽的一面。

    《科学新闻》拥有为英国《自然》和美国《科学》杂志撰稿的精英新闻报道团队，致力于以“深刻、生动、权威、全球”的报道风格提供深度报道和独到见解。在这个团队中，包括多位充满激情的博士。

    《科学新闻》创刊于1999年，2009年1月全新改版，为双周刊，隔周周三出版。

国内最大两家视频网站似乎走上不同方向

出处：《创业家》杂志

    两者的差异在于，优酷原创视频的镜头是对外，是“拍客”，而土豆原创视频的镜头对准的是自己，是“播客(视频分享)”。

　　面对盈利压力，中国最大的两家视频网站似乎走上了不同的方向，但其实殊途而同归。

　　听到“视频行业”这个词时，王微有点苦笑，似乎对这个常见的说法有些无奈。他很直白地说：“视频远远称不上一个行业，因为收入还很少，视频本身连应用都不是，只是一种表现形式。这么说纯粹扯淡。”作为土豆网的CEO，王微的任务正是要把这个很少的收入做大。不久前，他的同行、惯有惊人之语的优酷网CEO古永锵对外宣称，在这个经济寒冬，只有两家视频分享网站可以生存下来。显然，要想生存必须找到规模化盈利的方法，谁也不能无限地烧钱下去。

　　不妨参考一下被国内视频网站奉之为圭臬的美国同行的发展情况。从2006年10月Google收购YouTube至今，已经过去整整2年，但Google仍未为YouTube找到最合适的商业模式，广告虽是最水到渠成的选择，却没有完美的解决方案。很重要的一个原因是，YouTube虽然视频数量多，但其中大部分价值不大或有版权问题，很难转化成广告收入。

　　而2008年3月才正式上线的Hulu.com却成为了新的视频明星网站，与YouTube不同，这家由默多克的新闻集团与GE旗下的NBC环球合资成立的视频网站提供正版高清内容，而不是用户上传分享的模式(很抱歉，目前中国用户还登陆不了)，广告数量很少，但价格高，并且获得了广告主的认可，其广告收入增长速度远高于YouTube。据Screen Digest分析师Arash Amel预测，2008年Hulu的广告收入为7000万美元， 而YouTube在美国市场的总收入也不过1亿美元左右——要知道YouTube的视频数量和用户量都是Hulu的几十倍。看起来，Hulu已经找到了符合自己的盈利模式：正版、高清、用户界面精致、广告少而贵，这难道不是另一种电视吗？

　　问题在于，这种模式在中国这个完全不一样的互联网市场上是否具有普适性？

不同的选择

　　9月中旬，土豆网推出了高清频道“黑豆”，和Hulu一样，黑豆的所有内容都取得了正版授权，并且界面也十分华丽。在几天后举行的中国互联网大会上，王微公开表示，中国视频分享网站上的内容鱼龙混杂，版权问题很严重，虽然流量很大，但品牌广告主并不认同这种流量，不能给视频网站带来实在的价值，因此大家都不愿意投入去做更好的内容，形成一个恶性循环。王微甚至表示，“这些流量简直就是工业废水，连鱼虾都活不了”。

　　王微否认自己是看到Hulu的成功才开始做黑豆的，“我从去年下半年就开始有推高清内容的考虑了，开发黑豆这个产品本身只用了两三个月，但正版资源的积累，花了我们1年。”王微称。广告是当下视频网站可以指望的最主要收入来源，因此在他看来，推出黑豆是一件顺理成章的事情，他希望通过正版、有价值的内容将有版权问题或其他价值不大的内容彻底分开，用更好的内容和用户体验吸引用户，打动品牌广告主，从而叩开广告主的大门。

　　在推出黑豆之前，王微对土豆网的视频内容和流量做过分析，能否将这个“工业废水”分离出有价值的部分，但答案是不行，必须要单独做。“解决版权问题有两个极端，要么彻底不让用户上传，要么所有的内容都没有版权保护，但现在这两端都不太可能，所以只能在中间寻找平衡点，没有一劳永逸的解决方案，只能慢慢来。”将正版、高质量的内容独立，但也保留分享的模式，这是王微的解决之道。在9月推出时，土豆已经和超过100家拥有版权的机构合作，黑豆上的视频也超过15000部集；10月，黑豆的流量已经占土豆网总流量的10%。

　　古永锵并不完全认同Hulu模式，“美国主要是4家电视台，7大电影公司，非常集中，因此 Hulu模式比较容易成功，但中国的电视媒体太过分散，298家电视台、几千家影视剧制作单位，所以在中国照搬Hulu模式基本上没戏”。优酷也没有将正版内容独立出来的计划，对于王微的视频分享网站“流量废水论”，古自然也不完全认可，“对于一个媒体来说，受众规模还是最重要的，如果网站的流量是废水，那只能说明平台本身有问题。优酷从2007年开始就将内容定位于健康、主流，有问题的视频内容已经很少，我们不会专门推出一个频道做正版。”

　　古不认为需要对原先的发展策略做什么调整，毕竟发展一直很顺利——优酷的流量在2008年年初超过了土豆。不过王微认为国内的视频分享网站在内容上总体上还是泥沙俱下，“每家视频网站都说已经解决了版权问题，你信吗？”他看着记者问道，“反正我不信。”

　　不管如何，优酷和土豆在摸索盈利的道路上做出了不同的选择。关于这两家中国融资规模最大的视频网站的差异，我们还可以从一个有趣的角度来看：优酷的口号是“世界都在看”，土豆的口号是“每个人都是生活的导演”，前者的重心在于“看”，后者的重心在于“导演”，两者的指向完全不同，但并不能就此就简单地下结论说，土豆强调原创，而优酷不重视——优酷上同样有很多的用户原创视频。

　　两者的差异在于，优酷原创视频的镜头是对外，是“拍客”，而土豆原创视频的镜头对准的是自己，是“播客(视频分享)”。“拍客门槛低，素材多元化，可看性高，因为中国的生活比大部分人写的剧本都好看。”古永锵说。而前文学青年王微仍然对播客文化抱有兴趣，常常组织原创播客聚会，甚至在今年4月，搞了个“土豆草根电影节”，他希望土豆网上有些“不一样的东西”。

2007年3月，优酷用户拍摄的沈阳大雪的视频被中央电视台引用，让古永锵认识到“拍客”的力量，此后他将“拍客”作为优酷的主打产品，神七上天、奥运火炬接力等热点事件中，优酷“拍客”均有参与，这让优酷与其他同类网站相比，媒体的属性更为突出，中国教育电视台、北京电视台等不少电视台都曾与优酷网展开视频征集、发布的合作。一个值得注意的细节是，7月9日，优酷网除了获得经营视频网站必须的“信息网络传播视听节目许可证”外，还获得了北京广电总局颁发的“广播电视节目制作经营许可证”，这个许可证意味着优酷拥有自己制作视频节目和发行的资格，这在所有的视频分享网站中是绝无仅有的，可见优酷对电视内容的注重。

　　优酷、土豆在习惯上被冠以“视频分享网站”，但古永锵和王微都拒绝使用这个标签，“我融资的PPT上从来都没有说过土豆是视频分享网站，分享只是一个形式，土豆的定位是为年轻人提供泛娱乐、新鲜新潮的娱乐媒体。”王微强调。

　　而古永锵对优酷的定位则更为明确直接：“城市电视台联播网”。一年多以来，他们至少在一件事上是完全一致的，即加紧与电视台、影视制作公司等拥有版权的机构达成合作，尽可能多地签下独家的合作协议，古甚至已经开始自称“互联网电视人”了，这么看重电视的原因很简单：绝大部分的用户去视频网站其实主要是去“看电视”的。

　　无论从受众数量、广告收入、社会影响力各个方面来看，电视仍是中国的媒体之王。但是电视有其局限性：电视频道是地域限制的，大陆用户看不到台湾娱乐节目《康熙来了》，看不到没有引进的韩剧美剧日剧；而且电视播出时间永远是固定的，完全由电视台把握，观众完全没有选择的余地，再精彩的节目也只能播放一次或重播几次，错过了可能就看不到，而在一些堪称精彩的节目中间，充斥着大量的广告、以及垃圾节目，多数年轻观众很难把注意力集中到电视上来，甚至完全远离电视。

　　“电视正在老龄化和农村化”，互联网则不一样，观众可以按照自己的喜好、时间随意点击，因此有越来越多的年轻人喜欢在网上看电视，“视频网站是电视的一个非常有效的补充”，古永锵说。事实上，来自艾瑞的数据显示，目前优酷网上单日最高访问用户数已超过2000万人次，其每日视频播放总量、总体播放时长相当于一家省级热门电视台的水平。

　　古永锵相信，优酷甚至可以改变中国电视的行业规则，比如中国每年制作500多部电视剧，但其中有2/3并没有播出的机会，将来互联网会是一个主要的发行渠道，有些在网络上流行之后会再回流到电视台——比如青春剧《奋斗》。土豆和优酷是中国融资最多的视频类网站，资金相对充沛，无疑是版权商最愿意长期合作的对象。根据优酷网“合计划”公布的数据，其合作的版权机构比土豆还要多：到2008年11月，已经有268家媒体合作伙伴，超过1000家版权机构和40000部电视剧。但是，那些拥有最优质内容资源的强势媒体比如湖南卫视、凤凰卫视等并不愿意独家授权给某个视频网站，事实上，他们也在大力打造自己的视频门户网站。

　　根据艾瑞咨询的数据，到2008年7月，优酷和土豆的月度视频播放时间已经分别占中国所有视频网站总播放时间的50.86%和25.57%，其余的网站均在5%以下(也包括新浪、搜狐等主流门户网站的视频)，已经隐有双寡头之势。至此，古永锵和王微都不用再担心当年各家博客网站被主流门户扫地出门的情况出现。

　　根据古永锵当年在搜狐做CFO、COO的经历，三大门户几乎都是在花掉了1亿美元之后，才看到了财务报表上的盈利。而目前，这两大视频网站烧掉的美元也至少超过5000万，其中至少70%是花在服务器和带宽等技术成本上。这已经是一个相当高的竞争门槛。

　　当大量用户都集中在电视内容上的时候，领先视频网站的广告的价值也随之凸显，优酷已经吸引了包括宝马、联想、耐克等在内的120多个一线品牌客户。“视频网站是一个新的发行渠道，完全可以跟版权方分享收益”，根据古永锵的计划，2009年，优酷的广告收入将达到1亿元。而王微的目标则是三年内盈利。当然，中国电视内容版权机构过于分散，且合作可能需要大量的资金投入，这些都是面临的问题，但这也是一个类似当年新浪整合纸媒一样的机会。

设想一下，一家视频网站如果能将中国大部分的电视台、影视制作机构的精品内容集于一身，每天吸引数千万用户花至少1个小时观看其节目，其价值将有多大？

新媒体对传统媒体的冲击：替代趋势凸现

出处：赛迪网

新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。

曾起何时新媒体迅速走红，成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。尤其是国外的投资公司，如美国十大风险投资之一的CRV（CharlesRiverVentures）公司等等，一直关注着中国的经济和以IT行业为主的高科技领域发展状况，并已经将新兴媒体及互联网行业纳入投资计划中。

2006年，互联网实验室通过对新媒体产业中十几种新媒体（包括：博客、电子杂志、网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等）的中、高层管理者进行深入交流，以及对大量业内专家的深入访谈，系统地梳理了新媒体产业，科学地对新媒体进行了界定，深入分析了新媒体的盈利模式；新媒体对传统媒体、个人、文化、经济、技术的影响；新媒体产业链参与者的位置演变等，形成了一两年来较有深度的有关“新媒体产业”的研究成果。

记者从互联网实验室新媒体研究中心了解到：新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重

新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源，Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和挥发，如胡戈的《一个满头引发的血案》。博客中美国麦特.德拉吉的博客流量与传统媒体媲美。托尼.帕金斯、罗勃.马达尔等知名博客的言论和观点更是在相关的领域占有举足轻重的地位。因此，新媒体已经成为传统媒体新闻线索的重要来源地，尤其是传统媒体对新媒体博客领域如技术精英的博客、CEO的博客的依赖较为明显。

通过上述分析，新媒体给传统媒体带来了两个层面的冲击：

影响传统媒体的发行：阻碍发行增长

新媒体的是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经

博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。

影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告

新媒体内容来源具有高价值、观点性等特点，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。

凤凰网COO李亚：新媒体时代的品牌危机全周期管理

出处：凤凰网

2008年11月21日，在由21世纪经济报道主办的“2008中国品牌价值管理论坛”上，凤凰网COO李亚以“新媒体时代的品牌危机管理”为主题发表了演讲，结合百度、雷曼、蒙牛、家乐福、分众、DoNews等实例，强调企业在处理品牌危机时需要具有全周期意识，掌握好新媒体平台的及时性与随时性、覆盖的广泛性与精准性、受众的互动性、形式的多样性、内容的丰富性、发布的权威性，在加强公司治理的前提上，对危机进行系统预防、有效监测、沟通传播、转化管理，甚至将其变成攻击竞争对手的有效手段。本文根据凤凰网COO李亚的讲演及互动环节的问答整理而成。

利用新媒体平台进行危机管理的6点特性

今年有两个新媒体本身在帮助企业处理危机管理时自己出了问题，一个是百度，传言在乳业掺假新闻出来以后，收取封口费，帮助企业处理危机却使自己陷入了诚信危机，另外一个IT垂直类的网络媒体DoNews，创办人因客户状告其勒索负面新闻删稿费而被起诉。

看来如果危机处理不好，对企业和媒体本身都是非常大的陷阱，随着互联网宽带技术数字媒体技术的普及，人民的知情权与消费者权利意识的提升，及政府与行业法规的进一步完善，在这样的时代，企业的危机也许会成为一个常态，常常处在危机之中，可大可小，可以转换成一个新的机会，也可能陷入万劫不复之地。

结合新媒体平台的特性，品牌危机管理时需要注意六点:

1.新媒体平台的及时性和随时性:网络媒体可以第一时间让受众了解传播的信息，随时性是指受众可以随时在网上了解信息，因此在关键时刻新媒体平台无疑是有一定优势的。

2.新媒体品牌覆盖的广泛性与精准性:危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、客户、合作伙伴、员工、股东，资本市场的投资人、投行的分析师、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等，新媒体可以对不同的人群有广泛而又精准的覆盖，便于进行全面有效的沟通。

3.与受众的互动性:无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票，这些应用都能够让企业更容易与受众沟通，收集关注的焦点是什么，再针对性地交流，可以充分提高沟通效果。

4.形式的多样性:新媒体平台上内容形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等，组合在一起传播力度非常强大。不仅在企业危机公关中，举一个突发性自然灾害的危机管理传播例子，年初南方暴雪，凤凰网在六个城市的火车站广场架设了摄像头，进行网络视频直播，让受众看到火车站的情况，帮助相关各方对返乡拥挤情况的了解沟通，这就是通过了新媒体的形式表现多样性在危机关头低成本地传递了重要的信息。

5.内容的丰富性，平面与电视的媒体空间和时间承载的信息量是有限的，但网络媒体是无限的，可以建立专题，可以放上有关企业工作流程，质量监控流程等方面的图片和视频供人下载、查询，内容的丰富性可以满足受众对信息的了解。

6.发布的权威性，在所谓用户产生内容的新媒体时代，要特别注意跟主流、有影响力的网络媒体合作，帮助企业建立一个权威性的信息发布渠道，并通过标准信息披露统一企业对外宣传说明的口径。

如果能有效掌握以上6个特性，企业就能较好地利用新媒体平台进行品牌危机管理与传播。

企业品牌危机管理的全周期性

怎样利用新媒体平台进行品牌危机管理？品牌危机管理不光是善后的处理，我的理解应包括五个周期:

1.首先是危机预防，预防是自己品牌战略的沟通，现在的企业愈加意识到诚信对企业持续化经营的价值和重要性，如何采取公开透明的工作与商业流程，培养具有商业道德与社会责任的品牌意识与企业文化，这是从制度与战略层面就要进行，并利用企业的内部网站和论坛与员工加强沟通，平时使用DM等网络渠道跟自己的合作伙伴和媒体加强沟通。

2.第二是危机监测，以百度竞价排名为例，央视曝光之前已经或多或少在各种渠道看出端倪，如果拥有很好的监测就会提前意识到危机爆发迫在眉睫，特别是最近2个月以来，在垂直类网站的新闻、专家的博客、和专业BBS论坛里、在有政府监管机构参加的重要行业会议上竞争对手演讲的PPT里，都呈现越来越多的指责与抱怨，一个敏感的企业就应该在此时警醒并从根源上思考是否与如何改变企业商业和内部流程，避免危机真正的爆发。这种监测可以通过对含有企业与产品品牌的特殊关键字组合的搜索、RSS订阅，还可利用企业自身的网站收集用户对产品的反馈，对销售模式的反馈，通过直销邮件定期与各利益相关着进行沟通。

3.第三是危机处理，其中包括认错道歉、赔偿、与改革及这些措施的有效沟通，该需要赔偿就要进行赔偿，改革必须从根源与实质上入手。在国外经常看到某一汽车品牌召回几十万辆车进行配件修补，这种开来成本巨大的措施对品牌的长期建立非常重要。

4.第四是品牌重建，以蒙牛为恢复消费者信心所建的网络专题为例，除了大量图文内容之外，利用视频直播突出展现牛奶生产与质量检验的几个关键环节，结合网上调查问卷及邀请网友做测验员等方式让更多人参与进来，很好地利用新媒体内容丰富、互动及时、与成本相对较低的特性帮助品牌的恢复重建。

5.最后一点是进攻，危机事件的最终爆发，有些不涉及到竞争对手，还有一些是有直接或替代性竞争关系的对手把一个潜藏危机通过媒体放大出来。商业竞争以攻为守也是非常重要的，特别要有博弈的观念，你对竞争对手进行危机进攻时，要考虑到如何应对对手可能的反应，既要有假设对手理性逻辑下可能的对策分析，也要有基于对方领导者风格的场景预测，还有对产业价值链及上下游的影响评估，例如对上游供应商和下游客户溢价能力的影响。

企业可以结合一开始介绍的新媒体平台的6点特性，对品牌危机的这几个不同阶段，进行全周期管理。

百度竞价排名被央视曝光的危机处理

关于主持人(21世纪经济报道副主编刘晖)提到的百度和分众在央视曝光后的危机处理的区别，上周六央视报道了百度竞价排名的负面新闻后，星期一百度马上就针对员工、合作伙伴、网民进行了详尽的沟通，但却忽视了对其它一些重要的利益相关者比如投资者的沟通，在星期二晚上才召开针对投资者与投行分析师的沟通会，使得星期一开盘以后在美国股价大跌25%，但在美国主流财经媒体(包括网络媒体)上看不到任何新闻报道与披露，只能在一些关于投资的BBS或博客里看到某些个人投资者对其股价大跌的解释。

相对于3.15分众被央视曝光的例子，百度在应对危机上有了更迅速有效的回应，特别是百度针对合作伙伴内部员工及网友这块进行了及时的危机沟通，但对于其它一些同样重要的利益相关者的沟通是却有些迟缓。

很多公司都可以从中吸取一些经验和教训，至于刚才提到的牛总的含泪万言书，如果换位思考一下从他的角度似乎可以理解其初衷，当然从根源上解决问题才能赢得大家的真正同情与信赖。

现在的社会，媒体和受众也许有一种心理，有时候愿意看到一个巨大的品牌突然出点什么事，而媒体本身也想要发挥监督的作用，替消费者从负面的角度提出质疑。从新媒体时代这个角度讲，现在用户产生内容，人人都是媒体，在这个媒体无处不在商业竞争不断加剧的时代，危机常常突然发生，对于企业的市场公关工作提出的挑战是非常高的。

区别应对质量危机、信任危机、诚信危机

我理解的品牌危机可以分为三种，最严重的是企业的商业道德问题产生了诚信危机，这种危机企业可以而且应该避免发生，可以通过企业加强公司的治理，增强公开性和透明度，鼓励参与式管理等等方式，有人会说如果同行业别的企业都去造假，如果我不去掺假，我成本竞争不过别人怎么办，这时候就必须要中长期地看待发展，类似于乳业的例子，这样地教训多次发生后，很多企业就能深刻意识到不遵守商业道德，失去诚信的代价是巨大的，如果别人造假你可以选择不造假。你甚至可以通过请专家写博客披露竞争对手的行为，从事搜索的一个著名外企曾在行业会议中正面建立提出公平、公开、公正的搜索平台对网民的重要性，这些直接或简介的进攻行为会渐渐为对手制造压力酝酿危机，最终由市场规律和消费者的选择来保证自己出淤泥而不染并且在竞争中胜出。

第二种就是信任危机。这次金融危机之在八月奥运期间大家都没有预见性，标志性的事件就是雷曼兄弟的破产，我十几年前曾参与雷曼兄弟风险管理系统部的创建，已经进行了高度量化的风险管理最后为什么一瞬间崩溃，就是与信用高度相关的流动性的缺乏，越来越多传言说他出现了问题，与伙伴之间的交易都被停止了，并要求更高价值的抵押品，并在高杠杆的负面效应下崩盘。如果当时雷曼能够有效地与美国政府沟通，包括通过媒体和专业机构专家的沟通，使政府看到雷曼破产以后的连锁反应会带给美国及全世界这么大的危机，从而出手拯救雷曼，也许这次金融危机不会在这么短时间演变得如此惨烈。一个更好的例子是家乐福，奥运火炬的传递引发的抵制风波突然降临，唯有通过新旧媒体有效合作充分沟通，才能挽救信任危机，现在家乐福的运行应已恢复。

最后一种情况，质量与服务产生的危机，这常常是不可避免无法根除的，企业不可能对每个员工每个环节都做到百分之百的掌控，创新性的产品服务也总有不完备的地方，这种危机不是致命的，但要有一个监测与反馈机制，可以通过网络监测，例如通过网络RSS定阅的方式，每天把包含品牌的特殊关键词组合的新闻和博客自动发送到企业公关部的邮箱，几个人分头处理，这样就可以及时发现星星之火，及早扑灭。

总结起来，质量危机可以通过监测机制及早处理，信任危机需要通过媒体公关沟通解决，而诚信危机则要通过公司治理杜绝发生。

出版社应对危机挑战 金融和就业类图书成新年热点

出处：光明日报

    面对世界金融危机的挑战,各大出版社积极行动,转“危”为“机”,近来纷纷出版和即将出版一批应对危机方面的图书,其中金融类和就业与创业指导类图书成为新年出版热点。

　　许多出版社表示,在金融危机下发挥出版社的职能和作用,为社会做贡献,是出版社义不容辞的责任。人民出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、中信出版社等12家在京金融类图书出版大社负责人表示,努力推出一批社会需要的出版读物。

　　金融类图书中的很大一部分是从理论上对金融危机作分析。据中国经济出版社副社长毛增余介绍,他们社去年3月就出版了《次贷危机》一书,是国内图书市场最早反映金融危机的理论图书。人民出版社计划今年重新出版马克思的《资本论》,希望借重温经典,使广大读者对经济变化有更为深入的了解。经济科学出版社从日本最新引进了《漫画资本论》,试图用更活泼的形式让读者走近名著。人民邮电出版社的《金融危机深度解读》、中信出版社的《萧条经济学的回归》等,也从多角度深入解读了目前国际国内的经济形势。

　　就业与创业指导类图书去年得到很多读者,尤其是以大学生为主的广大就业人群的关注,因此也成为多家出版社新年出版规划的热点。机械工业出版社、清华大学出版社等已经出版《从校园到职场》、《决战大学生就业》、《看就业选专业》等图书,市场需求旺盛。在目前就业形势较为严峻的形势下,电子工业出版社、人民邮电出版社、北大出版社等多家出版社负责人纷纷表示,今年将加大就业和创业指导类图书的出版比重,希望能对广大求职者有所指导。

　　各大出版社还密切关注国内中小企业生存、大众理财、特定人群心理压力等问题,相关图书得到了各界读者的热烈反响。其中,中国经济出版社的《三井帝国在行动》一书,被国资委有关领导认为对国内企业的发展有一定借鉴意义,已组织专人研讨;机械工业出版社推出的《家庭记账簿》形式新颖,在网上的预订已达到5万多套,《打开经济问号》系列丛书自去年10月出版以来,其中的每本销量都在5万册以上;人民邮电出版社的《人人都爱经济学》的销售达到了6万册,《好心态比什么都重要——金融危机下的心理应对》等图书为压力人群做心理抚慰,深受读者好评。

　　新闻出版总署出版管理司司长吴尚之积极评价了出版社的工作。他表示,金融危机受到各界关注,相关图书出版已被总署列入2009年重大主题出版工程之一。今后此类图书的出版将围绕四个重点开展,即:进一步全面准确宣传阐释国际国内经济形势;进一步宣传中央关于经济工作的决策和部署精神;进一步宣传中央经济工作会议和农村工作会议精神;深入解读确保增长、扩大内需、调整结构、促进改革、惠及民生的重大举措,进一步安排好关于就业创业、城镇生活、教育、三农、心理引导等方面的图书选题。