曲线公关

在企业日常运营中，能留住客户已经是经营战略中最常规，也是最重要的实力表现。留住客户的方法和手段，市面上的流行书籍已经多有阐述，不胜枚举，但这些手段，或手法过于陈旧，早已被对手熟练运用；或没有跟上客户升级的步伐，被客户主动抛弃……

2008年的客户争夺战，有一招致命的新武器吗？本期专题，我们从4个方面，特别介绍了留住客户的13种最新方法，供你参考。

案例一 挑刺的客户下了大单

故事

小吴在一家外贸公司负责客户维护。由于公司业务的扩大，小吴被调入了一个负责欧洲客户的小组。刚进小组的第一天，同事小谢就告诉小吴，他们组有一个法国客户是“老赖”。经常无端挑刺，并且借机拒付或者少付货款。

过了一段时间，这个法国客户就来到了公司访问。这位法国客户果然非常挑剔，自己不满意的地方就直接提出，并且要求公司进行改正，小吴一路解释。最后总算是应付过去了，而且令小吴高兴的是，还得到了法国客户的新订单。谁知道，这才是小吴恶梦的开始。

新订单发货后，不到20多天就收到了法国客户的退货，理由是不符合他们所要求的规格。没办法，小吴只有请求公司设计和生产部门重新进行设计和加工，这次小吴谨慎多了，准备先做样品后，快递到法国客户那里，确认是否符合其要求。没想到的是，样品刚出来，法国客户便打来电话，要求立即发货，否则耽误他的生意将取消订单。于是，小吴催生产部门连夜赶制产品，第二天晚上就把货全部发了过去。让小吴崩溃的是，接下来不仅货全部又被退了回来，小吴还不断地接到这位法国客户打来的指责电话，而其理由近乎苛刻——颜色稍微有一点儿偏差。

不过，小吴还是强忍着挺了过来，满足了这位客户的所有要求，令她感到意外的是，这位客户并不是传说中的“老赖”，他向小吴下了一个公司有史以来创纪录的大单，货款很快就打了过来。后来，小吴才知道这位法国客户是欧洲一家皇室的供应商，他要想自己生存，就不得不做一个挑剔者。

现在，每到新年之前，小吴除了向这位法国客户问候之外，总不忘问一句：“明年的最新要求是什么？”即使是客气话，显然也满足了这位挑剔客户的胃口。就这样，小吴总是能拿到下一年的订单。

点评

前人早就说过，嫌货人才是买货人。一个公司就是要大度地面对客户挑剔，甚至要欢迎客户挑剔，最后更要感谢客户挑剔，不知不觉中，自己得到了提升和发展，还能取得客户的深度信赖。挑剔的客户，最有可能成为回头客户，成为永久的忠实客户。

案例二 球星签名的足球

故事

岳林青是一家工控计算机公司的销售人员，最近他的压力越来越大。因为工控这个行业订单涉及金额一般都不小，如果想要做成一笔生意，必须和客户公司的相关负责人拉上关系，“单纯的买方和卖方的关系，在这里行不通。”

因此，岳林青开始参加各种会议，大量地与别人交换名片，有意地结交潜在的客户群体。但是问题随之而来，名片倒是攒了一大堆，但是和这些人都是一面之缘，有几次他打电话过去介绍产品，更是起到了相反的作用，被对方放进电话黑名单。

经过一番挫折后，他决定先和这些人交朋友。经过一段时间的祝福短信攻势后，岳林青尝试着约客户到放松的地方吃饭或者喝茶。并且鼓励他们带上自己的家人，这时候，多次收到过祝福短信的潜在客户一般都不好拒绝邀请，有时候还真会带上自己的妻子或者小孩。这时，岳林青的机会就来了，他谈的最主要的话题一定不是业务，而是轻松的家常。更重要的是，岳林青一定会仔细揣摩潜在客户的家人的喜好。

有一次，他向一个客户的正在上小学的儿子送了一个有球星签名的足球后，这位客户对他的态度大大改变，并且最终签下订单。有时候，为客户的妻子送去一件时装，能够取得意想不到的效果。

到年底了，岳林青又要开始他的曲线公关了。他的采购清单上，虽然名目繁多，并没有花费过高的物件。但是，就是这样一些看起来不起眼的小东西，帮助他越过了客户关系维系路上的一道道关卡。

点评

曲线公关虽然可以取得意想不到的效果，但是也要慎重使用。有些人可能不想让别人打搅自己的家人，而有些人可能会被这种方式感动，或者经不住家人“耳旁风”的劝说，而最终接受产品的推销者。因此，可以进行前期的试探，如果这种方法不被客户所接受，就要果断地另辟蹊径。

案例三老乡会上的鸡肋关系

故事

下午5点不到，卢东海早早结束一天的工作，驱车来到成都凯宾斯基饭店，参加商会组织的一年一度的年度答谢会。在这里，卢的任务不是简单地参加聚会，同时也是来为自己的物流生意维护“老乡客户”。

由于仅在成都市就有数千名老乡聚会，涉及行业300余个，彼此间平时就互通有无，了解相互间的供需关系。而参加年终集体答谢会对于在当地从事物流行业的卢来说同样也成了一种习惯。

但同样困扰卢东海的仍然是这层老乡关系。一个同乡的货物运输完全由卢揽下来，但在结算上，这位老乡总是要求诸多优惠，甚至在结算方式上也没有采取现结方式。由于市场因素，老乡的厂在半年前就倒闭了，但货款尚有近百万未结清。这让卢东海颇为无奈。

无奈归无奈，但老乡相互之间的合作仍然是最主要的，“仅商会成员就为我的企业提供了80％以上的业绩支持。”卢说，除了在年终答谢会上，老乡们欢聚一堂，交流乡情、互报需求外，往往自己私下也会组织老乡聚会。

点评

闽南商人维护老客户的方法实际上和其群体的人文特征有相当关系，都具有强烈的市场意识，抱团行动，爱好打桥牌，喜好攀老乡关系，让他们在老乡客户的关系维护上多了层先天优势。

乡情，同样让部分闽南商人陷入泥潭，由于彼此之间错综复杂的关系，老乡之间互为重点客户，难免发生诸多三角债等引起的联动效应。“鸡肋”客户不只是个案。

案例四高尔夫球友会

故事

“林总，您中午约了电信的何经理在公馆菜吃饭，下午两点与盛堂网络的胡总在牧马山高尔夫球场练球……”

刚到办公室，林道红便得到了秘书的汇报。

上午一身笔直的西装，下午一身时尚的高尔夫运动装。近三年来，林已经习惯了这样的打扮。“白天围绕客户转，晚上围绕盘子转。”从事通讯材料供应以来，林道红这样形容自己一天的生活。

开发新客户重要，但更重要的还是如何留住老客户。越是年终，林道红就越是紧张。“像我们这种为甲方供应设备和材料的供货商来说，一年之计在于年末。”由于很多客户往往是在年底制定好第二年的采购计划，为此要想顺利地维系这些老客户，年末的情感维系就显得相当重要。

“找各种合适的时机请重要客户吃饭，或是利用大多客户主要负责人爱好高尔夫运动的习惯，大家多打几场球，潜移默化中，巩固和维系了关系。”林说，在球场上很自然地送些“礼物”，比如球杆等等，既维系了情感，又为第二年的订单争取了机会。

在三年前，林便注意到自己公司最重要的甲方负责人和自己一样都爱好打高尔夫球，便约集几个球友成立了球友会，平时大家交流球技，并借机邀约对方到各地以球会友，增进感情，这样一来，球友之间更便于亲密合作。

点评

被称为“贵族运动场”的球场逐渐演变成开发客户和维系客户关系的重要手段。林道红把这称之为情感投资、“汗水关系”，特别是这种一个订单关系整个企业第二年的“好日子”的企业来说。不过，这种上档次的情感投资方法，虽然并不少见，但并非是“一招鲜吃遍天”。除了时间的长期投入外，这种情感投资维系重点客户的方法更多的需要是组合拳。

案例五时时跟踪的“情感数据库”

故事

Terry是一家跨国公关公司的客户总监。作为服务型企业，平日里Terry主要的工作就是与客户进行协调、沟通。虽然在众多鱼龙混杂的同类型企业中，Terry所在的公司具有相当的竞争力，但是Terry所接触的客户实在过于繁杂，有时候A君的信息，会被混记在B身上，闹出过一些尴尬的笑话。

为了避免再次出现类似状况，他们会专门为重点客户建立数据库，在数据库中标明客户的关键信息，诸如生日，以及重要节日。对数据库中的客户进行时时跟踪，Terry还会记录下在重要日期送出的礼品，以及客户的反馈。Terry会在一年中的重要节日，如春节、生日，为客户寄上礼品。把握好送礼的度也是值得推敲的。Terry说，他们送礼的目的是希望能够与客户保持长期的，相对轻松的关系。因此，他并不会挑选那些十分贵重的礼物，而是选一些恰到好处，对客户相对实用的礼品，最好能够让客户感受到他们的用心之处。还会在送礼之后，及时记录下客户的反馈。

作为服务型企业，Terry所在公司为客户提供的帮助会更为全面。不仅仅是一些常规的送礼问候，对于这些重点客户，他们会根据其个人的需求，给予业务之外的支持。比如，一位客户的老板让其撰写下一年度的市场计划，虽然这属于客户自己的业务范畴，但是，作为公关公司，Terry和他的同事们对Marketing业务都比较熟悉。因此，他们也会给予这位客户一些专业性的经验和具体支持，以帮助这位客户顺利完成工作。

点评

重点客户数据库的建立，是一种利用软件对客户关系进行专业化管理的手段。这适用于那些客户量较为庞杂，客户特点迥异，有长期业务往来的服务型企业。数据库能够迅速反馈客户的资料和信息，提供重点客户的信息提醒。

而对重点客户的贴身服务，则更能促进双方的关系，也许超出竞争对手的正是能够多为客户做出的那一步。

叶茂中：营销肤浅时代

一直倡导横向营销打破边界的营销鬼才叶茂中，如今在为客户提供营销策划服务的同时，还顺手牵羊，过了几把投资瘾。当成都市邀请他为一些企业做营销策划时，叶茂中告诉对方，行，我可以为企业做营销策划，但有一个条件，我要参股30％。

作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就去死吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30％——分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中。

近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。

结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说：“我向这个时代投降。”但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。

这是一个空间的时代

Q：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做5个品牌？

叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿。这都是空间价值最大化的典型。

眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。

在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？

从连锁快餐的角度讲，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果你已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势。

“参股”企业，也是创意

Q：像你刚才说到的，这是一个空间价值最大化的时代，那么相比于分众等一些跟空间紧密结合的广告企业，一般意义的广告及营销策划服务是否在贬值？

叶茂中：品牌的价值在贬值，传统的智慧服务也在贬值。或者不要说是在贬值，只是相对于空间，它们的升值比较慢。

Q：像你这样的智慧服务机构又是如何应对空间价值最大化的？

叶茂中：一些企业跟空间结合得非常紧密，比如房地产、餐饮、专卖店等。但是企划机构不一样。目前中国的广告公司17万余家，从业人员105万余人，平均一个公司只有几个人。可以看出这个时代的另一个特征就是创意行业依赖的是个体而不是规模。所以，未来的创意型公司可能只有2人或者3人，但是同样可以服务大客户。

我从红星美凯龙身上受到的启发使我对如何应对这个时代的特征有了更清醒的认识。红星美凯龙有个项目是由日本第三大广告公司ADK负责的。我去参观时感到吃惊的是，ADK为红星美凯龙不仅提供创意和设计，还包括后期的项目运营、管理，每年收取的管理费达2000万元人民币。在我们国内人眼里，这已经超出了广告公司的服务范围。

这件事情对我触动很大，我意识到ADK的合作方式可以为客户提供更好的服务，并且能够长期合作。所以，我应对这个空间时代的做法，就是从广告服务向创意服务转变。

Q：广告服务不就是提供创意吗？区别在哪里？

叶茂中：创意服务涉及到企业的项目创想、项目的赢利模式、项目设计、项目运作等很多方面。红星美凯龙这个项目还包括了建筑设计、装修设计等。简单地说，想象力和创造力是广告公司的强项，建立在想象力和创造力基础上的所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。

中国很多企业也正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。广告公司提供的广告服务是无法满足他们需求的，所以从做广告转向做营销创意是我们能抓住机会的主要原因。这里包括帮助企业制定成长模式、产品开发规划、营销路径设计、营销团队的培养，以及渠道设计、销售管理、销售政策。

Q：你投资参股于所服务的企业，是否可以理解为创意服务的一种具体做法？

叶茂中：在空间时代，传统的智慧服务增长比较慢了，你就要向空间转化，买房子或者艺术品是转化，参股客户也是其中一个方式。

所以，真功夫在推广新品牌的时候，我们的合作方式可以有三种：第一，收取企划费用；第二，把企划费用转化为股份；第三，把企划费用转化为股份后追加投资。未来各个行业跨界的现象非常明显，变得越来越具复合性。企划机构在功能上的转型——投资自己的服务对象也是其自身成熟的一个标志。总体说来，就是时间向空间转变，广告向创意转变，服务客户向服务自身转变。我们现在就是要向创意可延伸的一切方向拓展。

Q：这种新型的服务方式会给客户带来哪些益处呢？

叶茂中：过去的企划公司只是站在旁边为客户提供服务。这种情况下，企业在执行时会有所迟疑。企划案提出之后需要很长时间去消化和执行。然而，市场瞬息万变，有些机会也就很难把握。所以，在新的合作方式下，我们可以给企业提供方案。方案是我们有好的想法立刻提供给客户，马上去执行，市场需要怎样的产品，马上去做。过去的企划案是非常完整的，现在是把它拆开了。此外，我们还可以直接参与到企业中，通过运营会议，实实在在地为企业解决问题。帮助企业解决多少问题是衡量企划公司水平的一个标准。

面对未来，出手才硬

Q：你目前“参股”了哪些客户呢？你认为什么样的企业值得投资呢？

叶茂中：到目前我已经投资了四个客户，不方便说名字了(笑)。

从投资的角度来讲，市场大、品牌分散的行业值得投资，投资后可以集中整合资源；另一个标准就是投资熟悉的企业家，了解人和品行。跟新客户一般无法合作，因为你不了解。

Q：你在投资时对企业出价的标准是什么？

叶茂中：如果你只是看企业的现在就很难出价，投资只能看未来。如同到拍卖行买画，只看现在，所有的人都会手软。不懂得看未来的人是不能投资的。投资是比耐力的马拉松，不是比爆发力。你的眼力看多远决定你将得到多大的回报。

孙正义当年投资雅虎时，连雅虎自己的人都认为他疯了，但是事实证明了他的远见。有远见的人是很“恐怖”的。一个人如果能克服人性的弱点，又有远见，那他是不可能不成功的。克服人性的弱点需要锤炼，而远见是需要知识储备的。大部分人不可能两条都完善，只能说今天做的比昨天好。我经常告诫自己不要光看明年、后年，要看10年、20年之后。就像我们过去决不会想到今天的世界会是个虚拟的世界。